一包棉柔巾的50亿生意，23岁的全棉时代如何“拿捏”年轻人？¶

文章要点

1.纸品/湿巾整体市场：

2021年淘宝天猫纸品/湿巾市场销售额达273.58亿元，同比下降1.41%，整体增长乏力且有持续下行的趋势。

纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重。

护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bc babycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，此外，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目。

2.棉柔巾行业线上市场：

2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。

bc babycare（2021年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（2021年市场份额为14.52%）的头部品牌地位。

3.棉柔巾舆情分析：

宝妈是主要购买人群，社交推文提及率达16%，主要用于宝宝日常清洁上。

高护肤需求女性也是主要购买人群，社交推文提及率达22%，主要用于日常护肤和卸妆上。

户外诉求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。

抽纸，卷纸，湿巾……这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？

魔镜在今天的文章中为您解读：

1、纸品/湿巾行业线上市场概览

2、棉柔巾作为市场黑马的表现

3、消费者重点关注的维度

4、纸品/湿巾未来的机会点

纸品/湿巾行业线上市场概览¶

淘宝+天猫平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。从市场波动的整体趋势和市场增速来看，线上消费者用户更愿意集中在618、双十一、双十二、春节等大促活动屯购纸品/湿巾。

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从品类上看，日常消耗的生活用纸（抽纸，卷纸）占据绝大部分市场份额，而特殊使用场景下的湿巾类和棉柔巾类产品则居于其后。2019年开始，棉柔巾的市场份额逐步增长，由于其优越的产品特性，如：对肌肤无刺激性，亲敏感型人群，柔韧性强等，使得棉柔巾表现出了对湿巾和生活用纸的替代作用；此外，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸等品类也出现了小份额高增长类目。

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纸巾TOP品牌概览¶

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线上市场TOP5品牌情况¶

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纸品/湿巾行业高增长品类分析¶

从高增长细分品类来看，湿厕纸和保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾均达到了100%及以上的增速，令人瞩目。近年来，随着消费者对生活品质越来越有追求，也由于各大品牌商推出更多新产品，湿厕纸得到越来越多的关注。湿厕纸清洁力更强、除菌效果更佳，也更加柔软，和传统干纸巾相比，优势较为明显。同时，保湿纸巾安全温和的特点让精致宝妈成为第一批被“种草”的消费者，并逐渐向其他人群扩散。而随着以鼻炎或感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者对于生活品质需求的升级，也有不少品牌在宣传中更聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”等功能点，成为了众多用户的选择。

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棉柔巾作为市场黑马的表现¶

纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重，TOP10品牌中有7个品牌主打销售抽纸，且生活用纸大类的总体市场份额有持续下降趋势，关注意义不大。护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bc、babycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，棉柔巾凭借着卸妆、擦脸等干湿两用的多场景覆盖以及母婴、美妆爱好者皆可用的多人群覆盖，到目前为止也稳定地占据了一定的市场份额，可以进行重点关注；此外，作为一种新型高品质纸品，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目，但由于云柔巾的使用场景（仅可干用）和使用人群（人群多为宝宝）的限制，以及受产品单价较高等问题影响，目前来看市场占比较低。

那么接下来我们将棉柔巾作为重点细分类目来进行解析。

棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用。

相较卫生纸：触感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。

相较湿巾：无酒精，香精等刺激皮肤的物质，对婴童、女性等皮肤敏感型人群友好。

相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。但令人诟病的就是成本稍高，对于众多用户来说不是很友好。

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从棉柔巾细分市场变动趋势可以看到，2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额同比增长逐渐冷却，且有继续下行可能。

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棉柔巾线上市场价格分布及变化趋势¶

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线上TOP5品牌基本情况¶

2021年全棉时代为棉柔巾市场头部品牌，bc babycare（2021年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（2021年市场份额为14.52%）的地位。2020年至2021年间，CR5从26.7%增加到31.0%，虽然市场品牌数量仍在增加，但市场份额仍向头部聚拢。

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线上市场TOP5品牌爆款商品¶

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棉柔巾线上市场销售趋势¶

目前来看，棉柔巾产品材质多为纯棉质，给消费者带来的主观感受可能大同小异。

可能建立优势的方向有：参考DAMAH的爆款单品洁面巾，通过社交平台吸引大量女性，打通新的营销渠道，在新媒体利用KOL聚集声量，建立阵地；推出高性价比购买方案以吸引价格敏感人群；推出加大加厚款产品，以及尝试不同的包装搭配；建立自身的品牌认知度并发挥优势，尤其针对母婴赛道。

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棉柔巾舆情和痛点分析¶

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总体市场消费者评价¶

综合分析天猫平台，彩妆类目下10w+、洗护类目下5w+、婴童类目下3w+的电商评论原文，魔镜发现实用性、使用感受、和商品属性是消费者重点关注的维度。其中，彩妆类目下的消费者更关注实用性，提及率达30.44%；洗护类目下的消费者更关注使用感受，提及率达28.29%；婴童用品类目下的消费者更关注商品属性，提及率达31.81%。接下来我们将对三个重点维度（实用性、商品属性、使用场景）和两个赛道的产品维度（彩妆洗护、婴童）来进行分析。