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要便捷更要品质,这届消费者爱上“一次性”生活

本文要点

1.随着生活节奏的加快,一次性产品因其便利性受到年轻人的热捧;天猫618数据显示,“一次性”相关商品的搜索量和销售额显著增长,洗脸巾、一次性浴巾等成为热销产品。

2.一次性洗脸巾作为毛巾的消费升级产品,以其便捷、卫生的特性从母婴场景拓展至成人个护市场,2023年6月-2024年5月,淘天平台洗护清洁类目下洗脸巾的市场规模高达3.8亿元。

3.随着远途出行的恢复,一次性浴巾、内裤、袜子等旅行用品需求增长迅速,叠加“懒人经济”,这类产品正在向日常场景渗透,同时消费者对该类产品品质需求提升,品牌需加强产品研发和市场推广。

4.当下一次性产品的“体验升级”逻辑和小样经济的兴起有着异曲同工之处,人们对于一次性产品的需求从逐渐向品质、体验优化转变,要求产品向更舒适、卫生、安全、环保的方向迭代。

现在生活人们愈发注重生活的便利性,一次性商品的热度正持续加码。

据不完全统计,在刚刚过去的618中天猫平台“一次性”相关商品的搜索量同比增长显著,销售方面一次性床单、袜子等产品销售激增,同比增速分别为250%、180%。

无论是日常餐饮,还是出差旅行,一次性产品早已覆盖我们生活和工作的方方面面。即用即抛的一次性产品成为越来越多年轻人的生活搭子,魔镜社交聆听数据显示,2023年6月-2024年5月主流社交平台关于“一次性用品”的内容声量超过58万,同比上升124.6%,七成参与讨论的用户为年轻群体,其中外出、差旅成为高频场景

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2023年6月-2024年5月主流社交平台“一次性用品”内容声量趋势
数据来源:魔镜社交聆听

我国的一次性卫生用品市场早在2019年就达到了1700亿元的庞大规模,伴随消费观念变化、外出旅行恢复正常,哪些次抛产品成为了爆款?在高速增长的过程中,又有哪些问题值得关注?一起来看看。

百亿需求规模,洗脸巾如何出圈?

一次性产品首先在餐饮领域普及,由于其便利性,一次性的碗筷纸杯从餐厅进入到大众家庭,即用即抛、解放双手,让人们不再为家庭聚餐后清洁餐具而烦恼。

日用消费品的升级迭代往往朝着更便捷的方向发展,目的都是为了让人们省心、省力,以此可以有更多的时间投入到重要的事务中,懒人经济就是这种趋势的缩影

伴随懒人经济的兴起,一次性消费品的类型愈发丰富多元,洗脸巾就是其中最受追捧的产品之一。

传统的毛巾需要经常清洗,容易发硬、滋生细菌,已经无法适应当下消费者对于精细护肤的需求,一次性洗脸巾的出现正好解决了这一痛点。该产品大多采用了灭菌工艺,一次使用后即可丢弃,在健康方面更胜传统毛巾一筹。

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2023年6月-2024年5月淘天平台洗护清洁类目下洗脸巾销售趋势
数据来源:魔镜分析+

洗脸巾最早又被称为棉柔巾,主要用于婴幼儿的肌肤护理,后来因为其便捷、亲水柔韧的特性成为了不少成年人洗护的首选。根据魔镜分析+平台数据,2023年6月-2024年5月,淘天平台洗护清洁类目下洗脸巾的市场规模高达3.8亿元

相关数据显示,2020年我国一次性洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元,同比增长51.8%,庞大的市场规模也吸引名创优品、全棉时代等品牌入场布局。

洗脸巾从2017年进入大众视野发展至今,已经度过了高速增长的阶段,产品也朝着更精细化的方向发展,出现了天然棉花、无纺布、竹纤维、人造纤维等适用于不同需求场景的品类。

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2023年6月-2024年5月天猫平台洗脸巾用户评论-方面&观点分析
数据来源:魔镜电商聆听

如今洗脸巾已成为大部分人生活的必需品,调研显示近80%的受访者表示他们平时使用一次性洗脸巾,选择原因是方便、卫生、柔软且适用性强。

这一调研结果在电商平台的用户反馈中也得到了印证,根据魔镜电商聆听,消费者对于洗脸巾便捷、舒适、耐用的特性给予了较高的肯定和关注,目前诟病较多的是洗脸巾的材质

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2023年6月-2024年5月天猫平台洗脸巾用户评论示例
数据来源:魔镜电商聆听

作为毛巾的消费升级产品,一款具有亲肤、吸水、耐用度的特性的洗脸巾才会成为消费者复购的首选,这也是未来相关品牌厂商需要着重考虑的方向。

一次性产品,消费者的出行好搭子

当毛巾有了一次性的替代品,浴巾还会远吗?

继洗脸巾之后,一次性浴巾成为“次抛”家族中的新贵,天猫数据显示618 开卖至今,一次性浴巾在线供给量同比上升 139%。与此同时根据魔镜分析+数据,近一个滚动年中淘天平台一次性浴巾销售额为4.7亿元,同比增长155.4%。

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2023年6月-2024年5月淘天平台一次性浴巾销售趋势
数据来源:魔镜分析+

目前一次性浴巾竞争格局较为分散,充斥着大量白牌,CR10集中度不足40%。其中,巴迪高以7.2%的市场份额位列淘天一次性浴巾品牌榜首位。通过店铺分析我们发现,巴迪高的天猫旗舰店共有59款商品,产品定位为差旅场景中的常见一次性用品,如一次性内裤、袜子、床上用品等等。

疫情放开后,远途出行不再受到各种限制,出差、旅行活动逐渐恢复正常,甚至出现了报复性旅行的现象。仅以今年春节为例,文旅部数据显示,春节假期全国国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%,按可比口径较2019年同期增长19.0%。

旅行人次的增加也催生了人们对于一次性产品的需求。

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2023年6月-2024年5月主流社交平台“一次性用品”内容-场景分析
数据来源:魔镜社交聆听

魔镜社交聆听数据显示,近一个滚动年中主流社交平台上与一次性用品相关的内容在外出旅行、出差等场景方面有了显著提升

疫情过后,人们不仅出行的热情十分高涨,对于卫生健康的关注也较以往更甚。过去社交媒体中时常出现关于酒店毛巾、拖鞋、床上用品卫生问题的吐槽,而当相关一次性用品的供给升级、产品品质提升之后,消费者的痛点得以解决,市场规模也顺势增长。

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2023年6月-2024年5月淘天平台户外/旅行类目下一次性用品销售趋势
数据来源:魔镜分析+

2023年6月-2024年5月淘天平台户外/旅行类目下一次性用品的销售额高达近30亿元,市场规模迅速扩张、同比增速达77.3%。

在户外露营市场持续扩张的背景下,以一次性产品为代表的清洁护理产品或可成为户外品牌完善产品矩阵的战略重点。

公开数据显示,天猫618期间一次性袜子销售同比增长超180%,一次性内裤销售同比增长超50%。根据魔镜分析+数据,淘天平台近一个滚动年中一次性内裤产品增速达78.5%,整体销售额约为12亿元,舒适、平价的是消费者重点关注的方面

经过笔者对身边的都市白领随机采访发现,一次性毛巾、床上四件套、内裤、袜子等产品已经成为了出差旅游的标配。不仅如此,“次抛”袜子、内裤等产品也成为了懒人们的福音,在日常的居家生活中高频出现,即穿即扔、轻松告别洗衣服的烦恼。

“一次性经济”将走向何方?

伴随消费需求的升级,“一次性”产品也在向美妆护肤行业延伸,近年来兴起的“小样经济”就是最好的佐证。

魔镜团队在《2023年度消费新潜力白皮书》中分析指出,随着户外出行的回暖,以及理性消费概念的双重加持,2023年周六电商平台中旅行装/体验装销售额达25.7亿元、同比增长69.6%,是同期增速最快的细分类目。

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2023年美妆护肤各细分赛道市场规模&增长率(2023E)
数据来源:魔镜分析+

虽然不少消费者购买美妆护肤小样,不只是为了出行便利,更多时候是为了以最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验,这种“体验升级”的消费逻辑和购买一次性用品仍有异曲同工之处

小样经济给追求精致又在意性价比的群体提供了产品,但快速发展的新业态也使得市场中出现假货、安全隐患等乱象。基于此国家监管机构下场整顿,于2021年出台《化妆品监督管理条例》,其中第三十五条明文规定:化妆品的最小销售单元应当有标签,督促市场朝着更规范的方向发展。

无独有偶,伴随着一次日用品市场的火爆,卫生安全问题也频繁出现。以次抛内裤为例,2023年年中,关于“一次性内裤到底能不能穿”的话题持续出现在社媒热榜,起因是一位博主曝光了某大牌生产的一次性内裤致其生病感染,意识激起广泛讨论。

目前国内关于一次性内裤也有针对性的卫生标准要求——即包装上的【卫生标准】GB 15979(国家要求所有一次性用品强制执行)以及【安全技术类别】GB18401-2010 B类(国家要求所有纺织用品强制执行),同时消毒的方式也影响了最终产品的安全性,不过市场教育尚不充足,消费者的认知还停留在初级阶段

总结

人们对于一次性产品的主流需求从方便快捷,逐渐向品质、体验升级转变,要求产品不仅要省心、省力,更要舒适、卫生、安全

而随着消费者对于产品卫生性愈发重视以及监管机构的介入,一次性产品的生产和设计将更加注重健康和安全标准,以减少对消费者健康的潜在风险。

除此之外,人们的环保意识也在逐步增强。为了适应消费者不断变化的需求,在未来可降解、更环保的一次性产品或将赢得消费者的青睐。在品牌厂商通过精细化的产品满足细分需求的同时,对于一次性产品的环保升级也不容忽视。