logo

线上年销近6亿,透过左点看家用健康消费品应如何布局?

本文要点

1.据魔镜洞察,2023年全年左点在主流电商平台销售额近6亿元,抓住养生年轻化风潮,左点营收实现成倍增长。

2.左点医疗品类价格力及产品力较强,营销打法精准,针对Z世代年轻人及目标群体特征打造轻量智能且符合年轻人审美的产品,并通过大量内容投放和IP联名不断强化“产品+内容+流量”的协同与闭环

3.随着生产力和技术的不断发展,智能化成为医疗和健康器械产品的主要趋势之一;此外消费人群的变迁也带来了产品审美的变化,轻量、时尚成为潮流;在后疫情世代,出于对自身健康的关注,养生年轻化趋势也愈加明显。

左点是一家专注智能养生的科技品牌,创立于2014年,在2019年~2021年完成四轮融资、规模达数亿元,并获得高瓴资本、中金等明星创投机构的青睐。品牌在消费健康和消费医疗领域持续发力,为家用场景中的健康需求提供解决方案。根据魔镜分析+,2023年全年左点在主流电商平台销售额5.7亿元,总销量超过250万件,市场规模持续扩张

0.12585783149706087ce95b61be4cfc80cad4ce2cc85f5a5d2.png

2023年左点在主流电商平台的销售趋势
数据来源:魔镜分析+

屡获资本青睐的左点有哪些独到之处?其产品布局或营销打法,对于大健康赛道的其他玩家有哪些启示?一起来看看。

基于用户真实痛点提升产品力

左点的业务布局分为两个板块,科技医疗与健康生活。前者聚焦听障人士、睡眠障碍等专业健康养护场景,后者关注中式理疗如艾灸、刮痧、足浴等日常“轻”养生需求。

助听器是左点科技医疗业务的主打产品之一,也是连续几年维持较高增长的品类,据魔镜分析+数据显示,左点助听器2023年在主流电商平台销售额达1.4亿元,同比增长34.2%,以10%的市场份额位列助听器品牌榜第二名。

其优异的销售表现离不开对市场需求的洞察。团队早期调研时发现,国内助听器市场价格两极化明显,一种是千元以价格低廉的模拟型助听器,销量高但实际使用体验较差,无法解决消费者的问题;另一种主要在线下渠道,以国外品牌为主,客单价大多在一万以上,这也导致了消费者的购买决策周期变长,大多数听障患者因为经济原因难以用到满意的产品。发现这一潜在需求后,左点在资本加持下开启产品研发,基于100多项发明专利成功推出多款助听器产品,用千元机的价格做到了万元机的配置,迅速在千元级助听器赛道出圈。

通过魔镜分析+可以看到,2023年主流电商平台,助听器1000-3000元价格段市场左点仍占据头名,市场份额达24.4%。

0.11702372744413103e5007215d27e1d397a5d9c53a0683ecd.png

2023年主流电商平台上价格在1000-3000元件助听器品牌分析
数据来源:魔镜分析+

此后左点在产品技术和外观上仍不断创新,2023年3月左点在京东上架新款入耳式助听器,全年销售额达1882.8万元,该产品较传统助听器在性能和外观上均有较大突破。

0.2223202019482215572256c7db77f109bace5d5057a85ed9a.png

图片来源:互联网

不过,在流量为王的时代,一款产品能否出圈也离不开精准营销。通过魔镜社交聆听可以发现,助听器相关话题下的主要讨论人群为中老年群体,声量占比达56%。

0.45900705758534887f883a57d6a020612f5e70eb7dba731.png

2023年主流社交平台“助听器”话题讨论人群分析
数据来源:魔镜社交聆听

左点的推文和视频投放内容以老年群体为重点营销对象,围绕“关爱老人”“孝心”等主题展开,以“节日送礼”等场景视频内容吸引观众,强化通过改善老人的听障问题来提升老年生活品质的产品价值点

0.8774216458656419662290b9076b88633f18888812ea3715.png

借国潮“东风”,走年轻化之路

国潮概念的火热是一个国家经济实力和文化实力显著增强而必然出现的一种现象,在健康生活的轻养生场景,左点选择传统文化代表之一的中医赛道,借力国潮崛起的热度,吸引了大量年轻消费者。

智能艾灸盒就是左点在国潮兴起的背景下,最早出圈的产品。传统艾灸有两大痛点,第一个是安全问题,明火之外还容易引发低温烫伤;第二个是烟,艾草点燃以后焦油、苯并芘这些污染物质散发出来,会弄得满屋子的烟味,很多人只能在家里的阳台或厨房做艾灸。

针对以上用户痛点,左点推出了一款无烟艾灸盒,2019年5月,左点小艾2代智能艾灸盒在小米有品众筹1043万元,成为小米有品该细分品类上第一个众筹过千万的项目。

通过对平台消费者研究,品牌发现的核心用户为25-40岁之间的年轻女性,随着健康观念的普及,这个年龄段的女性开始注重养生调理,在审美上追求悦己,而左点的产品在外观上轻量小巧且时尚,使用方便干净又安全,一定程度上也契合了Z时代女性消费需求。

魔镜社交聆听也显示,左点社媒讨论人群与消费用户画像相符,用户画像为一线及新一线城市年轻女性,此外兴趣也主要集中分布在美妆、健康、家居和母婴育儿方面

0.3209376625631799d52d81a8bddcf44f3ce88b586f58c831.png

2023年主流社交媒体平台“左点”相关话题城市级别分布
数据来源:魔镜社交聆听

0.3194747204001094338053493f92219abc55181fad197774.png

2023年主流社交媒体平台“左点”相关话题中兴趣分布情况
数据来源:魔镜社交聆听

在营销玩法上,品牌也紧跟潮流开启国潮联名,与《上新了故宫》、《最美中国戏》、“吾皇万睡”等文化综艺栏目和IP跨界联名,从年轻群体出发,将产品、新技术与传统文化和年轻审美结合。以文化链接和IP形象赋能产品,在实现品牌效应最大化的同时,与消费者建立起情感认同。

0.5820274143855819d3f71747809a53e814724963269fa25a.png

图片来源:互联网

行业趋势:智能、轻量、时尚

对人群的深刻洞察,对营销的精准把控,对传统行业的大胆创新促成了左点品牌的快速发展。

而聚焦深层原因,行业变化离不开两方面,一是生产力和技术的提升,二是消费力的变化和消费人群的变迁。具体而言,智能化逐渐渗透到传统行业,随着AI时代的到来,AI在产品端的应用会将智能化推向新的高度,医疗及健康器械或许还有更多想象空间;此外国潮崛起背景下,Z世代年轻人追求个性悦己,外观时尚新潮、带有个性化标签的产品会更受欢迎。

除此之外,迷你筋膜枪、便携型呼吸机、制氧机的流行和普及则印证医疗健康器械行业的轻量化便携化趋势。

据魔镜洞察数据显示,医疗器械类目2023年主流电商平台销售额同比增长3.0%,其中迷你便携相关产品全年销售额45.3亿元,同比增长66.9%,远高于行业整体增速水平

0.48827944913048453a1a2d81b59d428507d32c260a3913be.png

2023年“迷你&便携”相关的医疗器械在主流电商平台的销售趋势
数据来源:魔镜分析+

“医疗行业一直就没有什么拐点”红杉中国合伙人周逵在接受《中国企业家》专访时这样说,“它经历了过去二十年的成长,未来二十年仍会持续成长。”在一个长期稳定增长的赛道,只有把握趋势、深挖痛点、持续研发创新,方能行稳致远。