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魔镜洞察×新华网 | 重磅发布,2023年度消费趋势盘点

2023年社零消费逐渐复苏,消费信心缓步提升。线上消费趋势分化,服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落,精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐,机遇与挑战并存。

魔镜洞察与新华网联合发布《2023年度消费趋势盘点》,基于魔镜分析+、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听等平台数据和《2023年度消费新潜力白皮书》的分析洞察,解读过去一年中美妆护肤、服装鞋包、珠宝首饰三个行业中的趋势变化。哪些品类赛道逆势增长?哪些消费概念取得声量和销量的双赢?趋势之下,消费者的需求如何演变?我们将在本篇报告中为大家一一盘点。

美妆护肤:重成分、讲功效,科学美肤成主流

2023年美容护肤市场整体回暖,线上渠道销售额达到4945.1亿元,同比增长3.8%,淘系平台仍然为重点销售平台,抖音作为新兴内容电商平台发展迅速,为众多国货品牌提供了发展的土壤,也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性,叠加旅行外出等需求影响,“小样经济”持续火热,销售额高达25.7亿元、同比上涨69.6%。尽管高单价消费有所下滑,但月均200-1000元的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。

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随着旅游、演唱会市场回暖,大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求亦有所上升,“季节彩妆”“社交妆容”在社媒平台上都有较高的讨论度;同时“精准护肤”“公式护肤”等话题在社交媒体上经久不衰,其背后的原因是消费者愈发看重护肤产品的功效性与科学性,对于各类成分的研究也更加深入。

此外,近年大众的工作生活压力加大,日常情绪压力增加,护肤成为日常“解压”的新途径,各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。2023年社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。借助护肤的过程,人们放松身心、扫去一整天的疲惫,实现肌肤和心理的双重疗愈。

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乳液/面霜产品在2023年市场规模均有所上升,其中面霜类产品销售额同比增长36%。抗皱类产品依旧是该市场的主流,规模突破246亿元、同比上涨近100%,当下大众对于抗皱紧致的需求较为迫切。从乳液面霜市场的成分角度看,2023年抗衰成分整体表现最为突出,玻色因、胶原蛋白以及肽类(多肽/胜肽)作为传统的抗皱成分仍然保持增长,同时潜力成分β-葡聚糖、蓝铜胜肽也有极高的增速。

近年来,越来越多的消费者会将产品功效作为重点考量的维度,他们会梳理核心诉求,从自身的肤质状况出发选择合适的成分,偏好简单高效、高品质的护肤品,来减少更换频率,消费心智趋向理性和成熟。

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摘掉口罩之后,大众对于面部彩妆的需求逐渐提升,面部彩妆2023年线上市场规模预计达449.9亿元,相较去年同比增长19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动,对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出,定妆喷雾实现86.7%的大幅增长

品牌、场景、功效是消费者提及面部彩妆时讨论最多的纬度,大牌品牌力受到消费者认可,消费者可以短期内建立起品牌的信任关系,缩短购买决策时间;从产品效果上来看,消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择,并倾向购买持妆力度强的底妆产品。

服装鞋包:“风格概念”增长迅猛,户外服饰热度不减

服饰鞋包长期以来在线上市场占据较大规模,2023年销售额突破15000亿元。去年消费市场的主流基调是回归理性,服装市场整体增速放缓,同比上涨1.1%。尽管如此,我们在分析魔镜分析+数据时观察到部分细分品类和风格趋势销售表现亮眼,同时在社交平台也引起广泛讨论。

“多巴胺”“美拉德”“知识分子风”,品牌通过造词营销有效地刺激了大众消费的欲望。与此同时,消费者趋于理性,关注重点逐渐转向性价比、功能性、面料材质等更具实用主义的维度。户外服饰凭借舒适性走进日常,户外服装、鞋靴,运动服成为今年服装赛道里增速最快的三个细分类目。

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今年服装领域最火爆的流行趋势当属“多巴胺”与“美拉德”,社交平台上关于这两种风格的穿搭分享、衍生内容源源不断,社媒声量同比提升1700%以上,带动销售侧相关产品销售增速突破500%,可谓名副其实的“时尚顶流”。基础认知加集体情绪共识的造词逻辑,戳中广大消费者的心。

国风美学也在多年酝酿之后迎来爆发式增长,马面裙销售额同比增长502.8%,新中式、飞机袖(汉服的一种形制)相关产品同比增速分别为364.7%、288.3%。2023年年底淘宝更是将“汉服”新增为二级类目,同时马面裙也在随后入选了淘宝“2023年度十大商品”。这背后社交平台中明星、KOL种草,文化自信增强等因素的助推作用不容忽视。

此外,火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注,品牌产品命名通感化,使面料质感更具象化、易被消费者感知。

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户外运动在国内经过十几年的平缓发展之后,终于在近几年里实现了爆发式的增长,户外服饰赛道也趁势起飞,并逐渐融入人们的日常生活,2023年户外服饰市场规模同比增速高达98%。穿着舒适自在、选材注重功能性实用性的户外服饰,或许更能回应人们对于理性消费的追求。

从社媒讨论来看,女性逐渐成为户外服装消费的主力,尤其是一线城市的26-35岁年轻人,他们走在时尚潮流的前沿,热爱运动与露营,喜欢在闲暇的时间亲近自然。消费者的反馈主要围绕在户外服装的穿着场景和功能性上,冲锋衣、防晒衣是其中最热销的两大单品。此外,从热销产品的品牌和定价来看,国货正凭借性价比的优势抢夺市场份额,影响力进一步扩大。

珠宝首饰:黄金、珍珠需求激增,要价值也要颜值

2023年,珠宝行业的顶流非黄金、珍珠莫属。时尚是一个轮回,曾经被视作“奶奶饰品”、略显老气的黄金和珍珠借着直播电商的势头翻红,成为年轻人追捧的对象。新一代消费者的崛起使得年轻群体逐渐成为消费主流,伴随而来的是首饰的审美升级,佩戴场景中日常自戴占比突出,使得人们对产品外观设计、做工等提出更高的要求。

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在黄金由配饰到投资并举的双重背景下,黄金首饰线上销售额同比增速达到35.7%、规模为476亿元。黄金作为贵金属具有保值属性,在特定时期更受消费者追捧,其本身的价值定位难以被取代。相比之下,在当前消费前景疲软以及钻石剥离附属的情感价值后,人工宝石的平替效应愈发明显,其线上销售额增速在所有的细分品类中最快达到80.2%,而天然珍珠受环保政策影响产量下降,直播带货、消费人群扩大等因素推高需求造成珍珠价格上涨、市场火热,线上销售额增速仅次于人工宝石达41.8%。

结婚仍是黄金首饰消费的首要刚需场景,而伴随自我意识的觉醒以及悦己经济的兴起,日常、上班游等自戴场景需求也愈发凸显,同时人们在购买时对外观、做工等属性的考量已超过克重等价值因素。国潮崛起的背景下,采用传统工艺制成的古法黄金,因为自带中华传统文化底蕴而深受欢迎,成为社媒平台讨论黄金首饰时重点关注的方面。

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珍珠饰品等相较于黄金饰品等市场仍处于成长前期阶段市场,产品同质化相较于黄金市场更为严重。目前市场主流卖点仍停留在宣传珍珠产品“品种”、“产地”等初级概念,“Akoya””大溪地”“澳白”等品种销售额均超过10亿元,其中“澳白”销售额达13.2亿元,增速达61.6%。此外,“真多麻”、“彩凛”等日本真科研等级分类等也是商家常用的卖点,而对饰品工艺、设计等概念提及较少。

珍珠首饰厂商在前期渠道与行业双重红利下,凭借天然珍珠优雅、可爱的气质和直播电商铺天盖地的营销占领用户心智,采取渠道扩张战略,弱化产品、品牌等因素。不过从长期发展来看,珍珠饰品作为时尚性、消费性强的珠宝品类,产品力、品牌力才是在市场立足的核心竞争力。