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爆卖68亿元,消费者为何愿意为“丑”买单

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本文要点:

1.雪地靴的“丑”成为其流量密码,受到年轻人追捧,社交媒体平台上再度形成广泛讨论。

2.随着消费者的需求变化,雪地靴的款式变得越来越多样化,功能性、性价比也成为消费者考虑的主要因素

3.随着市场发展,时尚感的提升、防水防污等功能性的增强或将成为雪地靴等丑鞋的主要发展方向。

洞洞鞋,勃肯鞋,雪地靴作为丑鞋三巨头过去的一年里在社交媒体上大出风头。

根据魔镜社交聆听数据,自2022年12月至2023年11月洞洞鞋、勃肯鞋在主要媒体平台的声量分别为95.1万次和9.8万次,环比增长均超过200%。雪地靴的声量则达到了104.4万次,互动量约为5817万次。丑鞋们越来越受消费者的喜爱,在人们的穿搭中占据了一席之地,春夏有洞洞鞋和勃肯鞋,到了冬季则是雪地靴的主场。

根据魔镜分析+数据,自2022年12月至2023年11月,雪地靴在主流电商平台的销售额达到了68.4亿元,销量达到了4810.6万件

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2022年12月-2023年11月主流电商平台雪地靴销售趋势
图片来源:魔镜分析+

“丑鞋”雪地靴为何受到年轻人的追捧?

雪地靴作为人们在冬季保暖穿着的必备单品诞生于上个世纪,后来雪地靴的保暖功能被澳大利亚军方发现,一度被澳大利亚军方作为指定用靴,甚至被称为FUGG,即Flying ugly boots。

1979年雪地靴被冲浪运动员从澳洲带到纽约,后经不少好莱坞明星穿着而变得流行。与其他鞋靴相比,雪地靴虽然在外观上较丑,但其保暖性更好,因此很受消费者的欢迎。

在同质化的市场中,消费者偏爱独特的产品,雪地靴的丑”成为了一种流量密码,市场上一系列丑东西如洞洞鞋、勃肯鞋的爆火印证了这一点,雪地靴也凭借着独特的外观受到了消费者追捧。

年轻人热衷于在互联网上分享雪地靴的时尚穿搭,伴随着今年冬季的寒潮,雪地靴在社交媒体上又火出了新高度。根据魔镜社交聆听数据,自2023年9月至2023年11月,主要媒体平台关于雪地靴穿搭的话题声量达到了5.6万次,环比增长了 6748.46%。其中,参与话题讨论较多的人群集中在21-35岁,他们拥有独特的审美、追求个性化的穿搭,是雪地靴的忠实粉丝。

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图片来源:小红书

雪地靴在社交网络的爆火也捧红了中国雪地靴第一村,桑坡村。该村以UGG品牌代工起家,承包了UGG大部分的雪地靴产品制造,在追求消费降级的当下,桑坡村也凭借性价比的优势成为了许多年轻人打卡的圣地。

平价雪地靴出圈,不断变化的消费者喜好

保暖一直是雪地靴的重要卖点,雪地靴保暖的一大原因就是因为其采用皮毛一体的原料制作,相比起人造皮毛鞋靴保暖性能要更好。大牌雪地靴制作的产品皮料大多来自于澳大利亚、美国等皮革原产地,因此价格也相对较高,其中,UGG旗下较为经典的一款纯色雪地靴自2022年12月至2023年11月在主流电商平台的销售额约为1599万元

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图片来源:品牌旗舰店

随着消费者口味不断变化,她们对于雪地靴的要求也不断变化。根据电商聆听数据,自2022年12月至2023年11月,主流电商平台消费者对于雪地靴的外观设计关注度较高,占据了雪地靴各方面关注度的19%。

消费的需求也推动了雪地靴品牌在产品外观上不断改良,款式变得更加多样,除了常规款之外还有迷你蝴蝶款、圆头舒适一脚蹬款、切尔西款。同时,雪地靴的造型也更加多变,增加了蝴蝶结、绑带等元素,不少品牌如回力等还在原有的经典栗子色之外推出了粉色、灰色、白色等颜色。

在众多款式中,厚底靴是今年在消费者中较为有人气的款式,相较于平底雪地靴,厚底雪地靴更具有个性,与此同时能够更好地修饰穿着者的身材,与堆堆袜等配饰适配度也较高,因此也受到了追求潮流的年轻消费者的喜欢。据魔镜分析+数据显示,UGG旗下的一款厚底靴自2023年8月上架以来,在主流电商平台的销售额达到了2250万元。据魔镜社交聆听数据显示,在主要媒体平台不同款式的雪地靴中,厚底靴排名较为靠前,其声量占据了各种款式雪地靴声量的13%。

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2022年12月-2023年11月主要媒体平台“雪地靴”话题发帖-分款式
图片来源:魔镜社交聆听

近来,消费者中普遍存在着消费降级、寻找平替的现象,她们更多地开始在意产品的性价比。海外品牌的雪地靴不再是消费者唯一的选择,国产雪地靴也凭借着较高的性价比受到了消费者的青睐。

根据魔镜分析+数据显示,国产品牌回力自2022年12月至2023年11月在主流电商平台雪地靴的销售额约为3.2亿元,销售额同比增长了19.4%,其商品均价仅为91元

不少国产雪地靴的价格在百元左右,绒毛较为厚实,能够满足消费者在冬季的保暖需求。与此同时,有的雪地靴在鞋头和鞋底做了一些调整,使得消费者在穿着其产品行走时更为舒适。也有雪地靴在鞋子上设计了松紧扣,方便消费者穿脱,这进一步增加了产品的实穿性。

随着冬季去北方进行冰雪旅游成为潮流,消费者对雪地靴的防滑、防水性能越来越看重,大部分雪地靴虽然保暖性能出众,但由于其制作材质多为羊皮和牛皮,防滑、防水性能较为欠缺。而迪卡侬旗下的一款雪地靴由于出色的防滑、防水性能受到了消费者的欢迎,在主要媒体平台上走红。

迪卡侬旗下的不少雪地靴既能防水又能防滑,且抗冻性能十分高,是社交媒体上网友们推荐去东北旅行必备的穿搭。以其一款售价为299.9元的产品为例,据称能够抵御零下22度的严寒,抗寒性能较为出色,因此该产品曾一度被消费者买断货,甚至在网络上出现了迪卡侬雪地靴代购风潮。同时,该款雪地靴在底部设计了大底沟槽,防滑性能较好,上得了雪山下得了冰面,能够在一定程度上避免穿着者在雪地中摔倒,因此也被一众网友评为“神鞋”。该款产品自2022年12月至2023年11月在主流电商平台的销售额为146.2万元,销售额同比增长了149.2%。

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图片来源:小红书

雪地靴的消费人群也在拓宽,女性仍然是消费雪地靴的主力,但男性也越来越多地开始穿着雪地靴。在人们的印象中男士一直以来都与与毛绒绒的产品无关,然而市场上出现的专为男性设计的雪地靴却打破了这一固有印象。就外观而言,男士雪地靴的设计相对来说偏硬朗,较为厚实的羊毛内里和可以锁温的绒面能够在冬季较好地保暖,其鞋底也被设计得轻而软弹,走起路来不累脚。根据魔镜分析+数据,自2022年12月至2023年11月,主流电商平台男款雪地靴的销售额达到了20.7亿元,同比增速在5%左右。

时髦感+功能性,雪地靴未来可期?

由于年轻人热衷于将雪地靴作为单品搭配,社交媒体上雪地靴穿搭的内容众多、用户互动意愿较强,或可为品牌产品设计、营销打法提供灵感。

有人说“时尚的尽头是雪地靴”,社交平台上既有人分享自己DIY雪地靴的成品,如在鞋面等部位加上装饰品或者系上蝴蝶结、彩色串珠等,也有许多结合鲨鱼裤、堆堆袜等当下时尚单品的穿搭参考,雪地靴成为了名副其实的时尚搭子。

在功能性上,雪地靴的用户体验也在逐步优化。根据魔镜社交聆听数据,不少发帖者对于雪地靴的防滑功能较为看重,在雪地靴的不同功能中,有关防滑功能的声量占比达到了15%。以UGG为代表的雪地靴在鞋底设计了防滑耐磨的印花,以增大鞋底的摩擦力,从而防止穿着者摔倒。此外,不少雪地靴还会在鞋面上喷涂防水防污的涂层,以加强产品的防水性能,减少靴子被雨雪打湿和被弄脏的可能性。根据魔镜分析+数据,自2022年12月至2023年11月,主流电商平台具有防水、防滑或者防污功能的雪地靴销售额为21.7亿元左右,同比增长了21.7%。

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2022年12月-2023年11月主要媒体平台雪地靴话题发帖-功能需求
图片来源:魔镜社交聆听

更具有性价比的雪地靴正成为市场的主流,这些雪地靴除了具有基础的保暖功能,在传统雪地靴的外观和细节做工方面也有所改良,价格却较低,能够满足不同消费者的需求。

总结

雪地靴作为与勃肯鞋、洞洞鞋齐名的丑鞋之一,以其优质的保暖性能和搭配上的可塑性在消费者心中占据了不可取代的位置。而随着消费者的消费观念更理性,越来越注重产品的性价比和功能性,价格更亲民、功能更齐全的雪地靴产品不断涌现在市场上,为雪地靴市场带来更多亮点,同时也为其他两款丑鞋的发展提供借鉴。