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萌宠营销大盘点,可可爱爱的小动物如何让人欲罢不能?

本文要点

1.伴随着人宠关系升级,萌宠似乎成为了品牌营销中的万能元素,麦当劳猫窝上线即售罄、必胜客“宠物隧道床”备受养宠人士追捧。

2.现实中的猫猫狗狗让人欲罢不能,线上的虚拟形象同样也受到无数追捧,大热萌宠IP线条小狗成为今年品牌争相联名的对象。

3.“云”养动物成新潮流,南京红山动物园逐渐出圈,动物联名、“认养动物”成为品牌讲好ESG故事的重要手段。

4.小动物可以提供具象化的情绪价值,也可以是具有共识的精神符号,在负面情绪过载的当下,它们能够在短时间拉近品牌与消费者的距离,建立情感共鸣。

现代都市人的生活与以往大不相同,人宠关系也随之转变,越来越多的人将情感投射到宠物上,宠物不再是看家护院的“工具”,而慢慢成为了人类的“伙伴”。根据魔镜社交聆听,2023年1月-10月,主流社交媒体上关于宠物的声量达到1454.7万、互动量超过33.6亿

从线条小狗爆火到“哈基米,哈基米”逐渐洗脑,今年无疑是“它经济”爆发的一年。Quest Mobile统计显示,截止到2023年8月全网对宠物感兴趣的人群达到3.23亿,庞大的用户群体让资本看到了宠物经济的可能性,截至9月国内共发生20起宠物赛道的融资项目,亿级融资超过一半,总额超12亿元。

看好宠物经济的除了资本还有品牌,不少品牌选择宠物营销的方式来赢取消费者好感,且形式各有侧重。在人宠关系升级的当下,品牌如何通过宠物元素制造爆款?可爱、呆萌的小动物为何让人欲罢不能?从宠物到动物,品牌营销过程中如何既抓住人心又传递价值?我们将在本篇文章为您一一盘点。

人人都爱哈基米:麦当劳、必胜客的“猫咪营销”

当宠物与人类的关系升级为“伙伴”甚至家人时,品牌们开始打起了猫猫狗狗的主意。

11月15日-11月19日麦当劳限时推出“喵喵双人餐”,定价99元,凡是购买此套餐的用户就能得到一款限定猫窝,猫窝延续了麦当劳打包袋的经典配色,官方表示活动产品的设计灵感来自于在家庭外卖场景中,猫猫会将麦乐送的纸袋当做玩具,于是一款独具麦门特色的猫包就这样诞生了。

虽然网上不少麦门信徒表示套餐定价超出预期,但大家的身体还是很诚实的,上线首日不到一分钟10万套套餐就被抢光,设计可爱兼具实用性的猫包俘获了广大铲屎官的心,网友们拿到猫窝后,纷纷在网上分享自己的战果,目前小红书平台上关于该话题的笔记超过1万条。

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图片来源:网络

早在2021年麦当劳就曾推出过“汉堡猫窝”,10万套限量版上线半天就销售一空,火爆程度与今年相当。根据魔镜社交聆听显示,“汉堡猫窝”词条在2021年12月的互动量激增至7.9万,在社交媒体上引起了现象级的讨论,铲屎官们都想给自己的猫主子准备一个可爱又能睡的汉堡盒。

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图片来源:网络

麦当劳不是今年唯一一个推出猫窝的品牌,今年8月必胜客和宠物用品品牌zeze联名推出了必胜卷边“宠物隧道床”,消费指定套餐即可获赠。宠物隧道床可玩性很强,两侧入口的小玩具吸引猫咪钻进钻出,玩累了还可以在五颜六色的垫子上休息。临近万圣节时,品牌还特别推出了节日限定版。

这款周边十分火爆,不少网友吐槽根本抢不到,在闲鱼上一度被炒到300元左右。此次联名活动在主流社交媒体上引起了广泛的讨论,根据魔镜社交聆听显示,“必胜客×zeze”词条在2023年8月-10月的互动量为22.7万

除此之外,肯德基也在今年先后和未卡、噗扑实验室联名推出宠物玩具周边。伴随着人与宠物的关系越来越亲密,萌宠似乎成为了品牌营销中的万能元素,在此基础上,当活动策划、产品设计既走心又有创意时,就能实现1+1>2的效果。

可爱即正义,线条小狗大联名

现实中的猫猫狗狗让人欲罢不能,线上的虚拟形象同样也受到无数追捧。如果要评选2023年互联网上最热门的IP形象,线条小狗一定会被提名。

魔镜社交聆听数据显示,2023年1月-10月线条小狗在主流社交媒体的声量高达23.7万,环比上升1750.7%,相关互动量高达5848.9万。今年双11,线条小狗在前四小时冲入衍生品成交TOP10,除了IP自营衍生品外,多品类的联名商品也成为消费者抢购的重点。

作为表情包界的顶流之一,线条小狗诞生于韩国插画师moonlab_studio笔下,白色的是马尔济斯、棕黄色的是金毛,这两只小狗经常同时出现,一起嬉闹玩耍,可爱又有CP感,给后续的联名活动创造了想象空间。

今年该IP和瑞幸在情人节联名的“修狗爱情故事”就是利用两只小狗CP最先出圈的一次营销,活动期间推出了限定口味饮品,购买即赠联名贴纸、杯套、纸袋,由于太过火爆,贴纸很快被抢空,最终官方不得不出面“道歉”。

让人惊喜的是,不少心灵手巧的网友用平平无奇的纸袋、杯套DIY出了立牌、手机壳,用户参与感UP。到了七夕,瑞幸延续了和线条小狗的联名活动,并推出了修狗爱情“特权卡牌”丰富玩法,卡牌设计十分可爱,引得不少网友激情下单。

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图片来源:小红书

瑞幸此番联名的热度有目共睹,随后不少品牌也向这两只可爱修狗抛来橄榄枝。线条小狗先后和百雀羚、珂润、乐町、小奥汀、拉拜诗、倍思等多品类品牌推出联名产品,这些产品不仅在社交媒体上引发大量讨论,在销售方面也有不俗的表现

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2023年1月-10月线条小狗话题在主流社交媒体的品牌、场景词云图
图片来源:魔镜社交聆听

以小奥汀为例,根据魔镜分析+数据,2023年9月-10月品牌在主流电商平台的整体销售额为5798.4万元,而与线条小狗的联名产品销售额高达1207.4万元,占比约21%,销量超19万件。

在“它经济”“萌经济”流行的当下,线条小狗出圈背后的原因不难理解,两只小狗都来源于热门的犬类品种,简洁、呆萌的形象又进一步拓宽了它的受众,毕竟谁能拒绝可可爱爱的东西呢?

加利福尼亚大学的心理学者曾通过研究揭示“萌经济”背后的神经科学原理,当人们看到可爱的东西时大脑会大量分泌多巴胺,进而感到十分快乐。这便是人们愿意为“萌”付费的动因。

从宠物到动物,喜茶×红山动物园

与养宠物一样火爆的还有“云”养宠物,魔镜社交聆听显示,今年1月-10月相关话题的互动量已经达到了1205万。在线上云吸猫/吸狗不仅能收获小动物的可爱,还免去了照顾它们的麻烦,是更适合懒人体质的新型撸猫/狗方式。选择面也更广,不止家养宠物,熊猫、水獭、猩猩等动物都成为了网友们热捧的对象。

近期社交媒体上的动物顶流当属“卡皮巴拉”,根据魔镜社交聆听数据,8月-10月相关互动量环比提升1622%、超过4644万。卡皮巴拉是水豚capybara的中文谐音,样子冷漠又呆萌,拥有许多年轻人向往的精神状态,无论外界发生什么都是一副“不想营业”的表情,堪称情绪稳定的化身。

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图片来源:小红书

于是,水豚成为人们面对内卷、内耗一个情绪出口,通过发帖或二创表情包宣泄压力、治愈内心。人们从常见宠物中寻找情感寄托的取向更进一步,来到了更广阔的动物世界。

新茶饮品牌也洞察到了这一趋势,10月16日喜茶宣布与红山动物园联名,请到园内两位动物水豚“杏仁”和明星白面僧猴“杜杜”登上产品,完美融入活动限定贴纸和杯套中。两款杯套仅限江苏地区供应,活动上线后外地的朋友纷纷在网上表达了羡慕之情,更有不少网友表示完全是为了赠品而消费。

这次活动在互联网引起了热烈讨论,仅10月一个月,社媒上相关话题的互动量就超过了88万。

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图片来源:小红书

值得注意的是,本次活动喜茶还官宣了认养红山动物园的卡皮巴拉“杏仁”。

作为“中国最有人情味的动物园”,南京红山动物园在今年成为了各大品牌追捧的对象,2023年1月-10月,红山动物园在主流社交媒体上的互动量高达1465.9万,环比提升277.5%。各种品牌联名活动一方面依靠小动物可爱的形象赢得消费者好感、拉近距离,另一方面也可以借红山动物园的热度破圈。

而更深一层的原因在于,认养动物、守护动物是帮助品牌讲好ESG故事的有效手段。

ESG是近年来每个有影响力的品牌都绕不开的话题,但是这一理念过于庞大,如何以小见大地切入就成了一门学问。前有盒马、水獭吨吨分别认养红山动物园的河马、水獭“版纳”,后有茶百道、大宝、美的官宣认养熊猫。品牌从消费者熟悉的、可感知的小动物入手,让人们可以更直观地感受到品牌动物保护的意识,进而树立起品牌关注环保、富有社会责任感的公益形象。

总结

无论是借助国民宠物猫咪或虚拟宠物IP,还是依靠与出圈的明星动物联名,越来越多的品牌开始意识到“它经济”在营销中的强大势能。

小动物可以提供具象化的情绪价值,也可以是具有共识的精神符号。在负面情绪过载的当下,它们能够在短时间拉近品牌与消费者的距离,建立情感共鸣,给予温暖治愈的力量。立足这些可爱的形象进行营销,某种程度上构成了消费者和品牌双向奔赴的桥梁,使得企业能够在潜移默化中完成品牌传播。