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年增长84.5%,骆驼、蕉下抢跑,冲锋衣如何拿捏消费者?

本文要点

1.冲锋衣作为户外功能性服装,其适应场景从户外拓展到了出游和日常等多个场景,其在主流电商平台的销售额达到了75亿元左右。

2.\就面料而言,Gore-Tex面料受到大众的喜欢,自2022年10月至2023年9月,其在淘宝、天猫的市场份额为9.9%。款式方面,三合一冲锋衣、2层压胶冲锋衣是冲锋衣品类中相对来说较为畅销的款式,其中,2层压胶冲锋衣自2022年10月至2023年9月在淘宝天猫的市场份额为7.6%左右。

3.消费者较为关注的点为冲锋衣的功能和尺寸方面,防水、防风是消费者提及较多的点,尺寸是消费者满意度较低的点。

冲锋衣作为近来流行的单品,能够适应户外、旅游、日常等多个场景,打工人不仅登山穿、远足穿,在平常的上班日常中也会穿着,穿着冲锋衣成为了当代人的一种生活方式。

冲锋衣可能是户外运动者登山时的好搭子,也是cleanfit穿搭风格的组成要素,也有甜妹打破刻板印象在日常中穿着冲锋衣为自己增加新亮点。

根据魔镜分析+数据,自2022年10月至2023年9月,冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到了75亿元左右,销量在1752万件左右

冲锋衣,年轻人的心头好

根据魔镜社交聆听,冲锋衣在主要社交媒体平台的声量达到了138.4万左右,环比增长了502.65%左右,可见冲锋衣已经成为年轻人的社交货币,在年轻人当中拥有了不小的影响力。

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2022.09-2023.08,主要社交平台“冲锋衣”话题的声量趋势
数据来源:魔镜社交聆听

关于冲锋衣,年轻人有自己的看法。不乏有穿搭能手在社交平台上分享自己的穿搭,并表示“冲锋衣也可以很学院风”,冲锋衣搭配裤装,是简单利落的美式学院风;内搭裙装则是标准的美式甜心风格,甜酷的感觉一下子就拉满了。

配色也是年轻人纠结的点,黑粉色能够更好地彰显甜酷感;撞色也有一定的市场,年轻人表示其尊嘟很好看,怎么搭配都不费力;白色也是部分人的心头好,穿着白色冲锋衣在户外行走时就是人群中亮眼的存在。

也有年轻人谈及自己在某次登山或者旅行时穿着冲锋衣的体验,除了对于冲锋衣颜色和外观的要求之外,她们也强调防风保暖的重要性,毕竟秋日清晨的温度实在不算太高,不注意保暖的话很可能在户外感冒。

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图片来源:小红书

有户外爱好者在川西的长途旅行中只带了一件冲锋衣就完成了所有的穿搭,从四姑娘山到稻城亚丁,搭配的主角就是冲锋衣。

而在冲锋衣的选择上,有消费者表示“挑选冲锋衣、最重要的一点就是适合自己。”户外运动根据专业程度可以分为专业、常规和休闲等分类,专业的冲锋衣能够应对更加恶劣的环境和更多变的天气,普通休闲的冲锋衣能够满足基础的户外徒步、爬山和露营等天气。

看品类,各类冲锋衣谁更畅销?

面料科技是冲锋衣避不开的话题,Gore-Tex,Tex-Apore,Omni-Tech是冲锋衣面料中应用较多的科技。其中Gore-Tex面料,特点是轻、薄、坚固和耐用,被广泛应用在各大品牌的服装中,相对于其他两种面料,Gore-Tex的防水指数更高,透气指数也相对来说更好一些。而细分下来,Gore-Tex黑标相对来说防水性能要更强一些。

Gore-Tex面料的冲锋衣在淘宝天猫平台的市场份额为9.9%,其中,较为有代表性的一款使用了Gore-TEX科技的冲锋衣为始祖鸟旗下的硬壳冲锋衣防风外套,自2022年10月至2023年9月该产品的销售额环比增长了160.1%。

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2022.10-2023.09,Gore-Tex面料在相关平台的销售额
数据来源:魔镜分析+

防水指数是衡量冲锋衣防水性能的核心指标,防水指数越大冲锋衣的防水性能越好。当10m高的水柱冲刷在面料上,在24小时内不渗水,那么该面料的防水指数就被认为是10000mm。市面上现有的面料是通过在水分子与纺织品纤维接触时形成薄膜,使得水分子无法渗透到衣服内部,以达到防水的目的。

根据魔镜分析+数据,自2022年10月至2023年9月,市面上销售额较高的冲锋衣的防水指数在5001mm至10000mm之间,防水性能处于中等区间,该防水指数区间的冲锋衣的均价在583元左右,其在淘宝天猫平台的市场份额为55.3%。防水指数在10001mm至15000mm的冲锋衣相对来说防水性能较好,可以应对相对来说更为恶劣的天气,专业性能更强。

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2022.10-2023.09,冲锋衣在相关平台销售额-分防水指数
数据来源:魔镜分析+

就款式而言,单层冲锋衣和三合一冲锋衣在淘宝、天猫占据的市场份额较高。单层冲锋衣包括了2层压胶夹克、2.5层压胶夹克,3层压胶夹克等品类,不同层数的压胶夹克冲锋衣对应着不同销售额。其中,2层压胶夹克在单层冲锋衣细分类目中销售额较高,自2022年10月至2023年9月在淘宝、天猫平台的市场份额为7.6%左右

三合一冲锋衣在市场上比单层冲锋衣更畅销,其在淘宝、天猫平台的市场份额在79.5%左右。三合一冲锋衣相对于单层冲锋衣来说穿法更多,由外壳和内胆组合而成,在天气寒冷时可以将外壳和内胆同时穿着,在气温升高时可以将内胆卸下,单独穿着外壳。相比起单层冲锋衣,三合一冲锋衣能够适应的天气情况更多,功能更复杂,适合需要穿着冲锋衣去往复杂天气情况的消费者。

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图片来源:天猫

内胆方面,抓绒内胆流行度高于羽绒内胆,抓绒有着像羊毛一样的质感,同时兼具了保暖性,其表面的绒毛可以起到保暖的作用,防止户外运动者在运动时失温,抓绒内胆冲锋衣适用场景较广,在日常通勤和基础的户外活动中都能穿着,抓绒内胆冲锋衣在淘宝、天猫平台的市场份额在56.0%左右。除此之外,抓绒冲锋衣的均价在403.8元左右,相对来说较为平价,适合新手或者进行基础户外运动的人群购买。

羽绒内胆冲锋衣在淘宝、天猫平台的均价在1171元左右,相较于抓绒内胆来说,羽绒内胆的价格更贵一些,保暖性能相对来说也要更强一些。羽绒内胆的保暖性取决于其充绒量和蓬松度,充绒量越多的羽绒冲锋衣越暖和,在同样充绒量下的羽绒内胆,羽绒的蓬松度越高,其保暖性能越好。羽绒内胆的冲锋衣在淘宝天猫平台的市场份额在12.1%左右

选品牌,国产国外谁是主流?

冲锋衣市场中,不仅科技在更迭,消费者青睐的品牌也在不断变化。冲锋衣作为被户外运动带火的服装,一开始在海外相对来说较为流行,海外品牌销量较高。近年来,骆驼、伯希和等国产品牌的销量也开始逐渐增长,根据魔镜分析+数据,自2022年10月至2023年9月,自2022年10月至2023年9月,骆驼在主流电商平台的销售额同比增长了257.2%。除此之外,由于冲锋衣能够四季穿着,一年四季都适用,蕉下、波司登等品牌也选择入局冲锋衣。

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2022.10-2023.09,主流电商平台冲锋衣销售额-分品牌
数据来源:魔镜分析+

骆驼品牌最开始是做鞋起家的,为了贴近潮流,又拓展了服装和帐篷等品类。近年来刮起的“无性别”风格,又让其受众群体进一步扩大,女性群体也成为了骆驼品牌的消费者。骆驼的产品均价在598元左右,针对不追求过多功能的入门级消费者。其产品保留了相对来说核心的功能,以将产品的价格维持在一个相对来说较为平价的范围。该品牌还邀请了丁真作为品牌代言人,试图贯彻其品牌野生户外的理念。

蕉下作为新入局的品牌,其产品价格在千元内,科技含量较高。蕉下冲锋衣搭载了AntiTec防护科技,其自研的JechLT Shell新硬壳能够实现防水指数≥13000mmH2O,透湿指数≥11000g/(㎡•24h),防风指数≤1.3mm/s,耐磨≥13000次,活动无噪声,性能在冲锋衣中属于专业级别,可以为穿着者保驾护航。与此同时,该品牌的产品采用了时下较为畅销的三合一样式,能够做到全天候、全季节穿着,相较于市面上存在的假三合一产品,其产品不仅能满足保暖功能的需要,同时又轻薄耐磨,具备户外防护功能。

除此之外,蕉下创新性地研发了Jech Clo+气绒2.0内胆,气绒内胆结合了羽绒和抓绒内胆的优点,轻量保暖的同时,湿冷防寒性能升级,该内胆使用了三层速热保暖材料,其锁温层能够降低空气流动性,实现锁温功效,回潮率低,在高湿度环境下也可以保持穿着者的身体温暖干燥。

观人群,谁是冲锋衣背后的人群?

整体趋势

近一个滚动年,冲锋衣在主要社交媒体平台的声量达到了138.4万左右,环比增长了502.65%左右,互动量在2.58亿人次左右。相对来说,主要社交平台对于冲锋衣的关注度有一定提升,这与冲锋衣在消费者当中不断普及和各大品牌在社交媒体平台上的宣传不无关系。在社交平台上,冲锋衣的名人效应明显,各个明星对于冲锋衣的青睐为其带来了不少流量。

人群画像

根据魔镜社交聆听数据,冲锋衣的女性发帖者占比约为75%,男性发帖者占比约为25%。女性作为服装消费的主力,在冲锋衣话题的发帖占比高于男性也是意料之中。

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2022.09-2023.08,主要社交平台冲锋衣话题相关发贴-分性别
数据来源:魔镜社交聆听

在冲锋衣的发帖者中,21-35是主力人群,这部分人群大多数已经是打工人,消费能力较高,同时对于新鲜事物有一定关注度,热爱在工作之余的闲暇穿着冲锋衣进行远足或徒步,也热衷于在互联网上分享自己关于冲锋衣的穿着心得和相关测评,对于冲锋衣品类较为关注。

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2022.09-2023.08,主要社交平台冲锋衣话题相关发贴-分年龄
数据来源:魔镜社交聆听

在区域分布方面,广东、浙江、江苏、河南、四川等地区冲锋衣的发帖者相对来说较多。广东、浙江、江苏是服装贸易较为发达的城市,该城市的经济发展水平相对来说也较高,冲锋衣作为服装品类中较为潮流的服饰在经济发达的城市受众人群更广。除此之外,河南、四川作为人口较多的省份,服装市场体量较大,因此关于冲锋衣的发帖量也较多。

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2022.09-2023.08,主要社交平台冲锋衣话题相关发贴-分地域
数据来源:魔镜社交聆听

在冲锋衣的使用场景方面,户外是较多被提及的场景,其正向声量在5.3万左右。冲锋衣作为户外功能性服装,因为其相对于来说较为轻便,使用者经常穿着其进行最后的山顶冲锋,该品类在户外应用场景较广,发帖者表示在爬山、徒步、远足等活动时都可以穿着。同时,部分发帖者在一年四季都会穿着冲锋衣。

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2022.09-2023.08,主要社交平台冲锋衣话题相关发贴-场景分析
数据来源:魔镜社交聆听

在功效方面,冲锋衣具有防水、防风、保暖等功效。其中,防水功效的讨论度最高,最受发帖者看重,其原因是因为在户外活动时尤其是山区的气候十分多变,时常会有突如其来的阵雨或者暴雪,在这种情况下,就需要冲锋衣具有较好的防水功能,使得穿着者在任何天气中都能保持全身的干爽。除此之外,防风保暖功能也十分重要。户外活动时,山间风较大,容易导致登山者失温。保持一定的体温对于登山者来说很必要,冲锋衣的防风功能能够尽量阻止风降低其穿着者的体温,保障其安全。

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2022.09-2023.08,主要社交平台冲锋衣话题相关发贴-功能分析
数据来源:魔镜社交聆听

看反馈,消费者购买痛点在哪里?

根据魔镜电商聆听,消费者购买冲锋衣的决策因素主要集中在外观设计、尺码尺寸、上身效果、颜色等几个方面,其中,外观设计是最受消费者关注的方面,消费者会在意冲锋衣的版型和立体度,对于其实际的上身效果也会加以考量。

便捷性也是消费者会考量的一个点,在远足爬山等行程中,口袋能否装下手机等贵重物品对于消费者来说十分重要。胸前的隐藏式口袋可以方便使用者更好地拿取物品,同时不少冲锋衣也会在内里设计口袋,以此来保障冲锋衣穿着者手机、钱包等物品的安全。

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2022.10-2023.09,天猫平台消费者关于冲锋衣的反馈
数据来源:魔镜电商聆听

消费者对于冲锋衣负面评论较多的方面集中在其尺码尺寸方面,由于冲锋衣大多数版型较为宽松,常有消费者表示冲锋衣的尺寸买大了。除此之外,收到的衣服和购买时所看到的图片相比有色差也是消费者颇有微词的一个方面。因此,冲锋衣品牌方需要在制作产品时注意这些细节,以给消费者带来更好的体验。

总结

冲锋衣将功能性与时尚融为一体,成为当代打工人的新宠,Gore-Tex面料、三合一款式、抓绒内胆是冲锋衣较为受关注的属性。在户外运动不断发展的当下,冲锋衣的热潮仍将持续很长一段时间,除了在外观款式上紧跟潮流、打造爆款,品牌还可以进一步加强科技研发,改善产品给消费者带来的体验,从而拿捏住消费者的心。