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中秋将至,百亿市场看美心、杏花楼等品牌如何玩出新花样

本文要点

1.中秋是一个备受关注的节日,月饼市场呈现季节性变化,其规模达到了49.4亿元,月饼口味中最受到消费者喜爱的为广式口味,销售额达到了12.75亿元。茶叶市场中单枞茶增长较快,其中鸭屎香口味销售额增速达到了209%,是消费者喜欢的新口味。

2.中秋节的讨论热度主要集中在消费场景和美食,其中团圆是消费者最经常提到的场景,其声量占据了场景总声量的5%,美食中海鲜和月饼格外受到消费者的关注。

又到了一年一度的中秋佳节,月圆人团圆的时刻。中秋节在中国的文化中扮演着重要的角色,它对于每个中国人来说都有着重要的意义,人们通过中秋来表达思念和祝福。对于消费市场来说,这也是一个机会点,各种美食纷纷出炉,苏式月饼、港式月饼、大闸蟹等纷纷被端上人们的餐桌。

今年中秋遇上国庆,值此双节佳日,魔镜也先祝大家团圆美满,步步高升!

在中秋这一重要节日,美心、杏花楼等各大品牌争相发力,从包装到内容都精心设计,通过跨界合作、IP联名等增加产品的吸引力,力图给消费者留下深刻印象。

魔镜社交聆听显示,中秋节在主要媒体平台的讨论声量达到了5124万左右,互动量达到了131亿次左右。

茶饮,过节的好搭子

中秋节的重头戏自然是月饼,但食饮本是一体,吃过了月饼之后,许多消费者也会选择饮茶来平衡月饼的甜味。因此,在中秋节,茶也是经常出现的产品。

乌龙茶、红茶、绿茶、普洱、白茶等各种茶的风味不同,香气有差别,在市场规模上也有一定的区别。其中乌龙茶属于半发酵茶,又被称为青茶,据宣称有减肥、降脂等功效。根据魔镜分析+数据,自2022年9月至2023年8月,乌龙茶在相关平台的销售额达到了5.96亿元,销量达到了1120万件。红茶作为全发酵茶,泡好之后茶汤呈现出暗红色,其滋味较为馥郁,受到消费者的喜爱,销售额在相关平台达到了4.4亿元左右,且红茶的商品均价相对较低,在35元左右。

单枞作为近年来较为流行的茶种,有茶中香水之称,近年单枞茶中的“鸭屎香”茶更是被奈雪的茶等奶茶品牌带火,根据魔镜分析+数据,自2022年9月至2023年8月,其销售额同比增长了209%,销量也达到了123万件。

今年中秋,茶叶品牌为了庆祝节日,也推出了各种各样的礼盒并举办了相关活动,如八马茶叶选择与敦煌博物馆联名推出敦煌IP礼盒-飞黄腾达礼盒,除此之外,该品牌还举办了茶文化相关的茶叙对话活动。

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图片来源:小红书

月饼,中秋节的C位

接下来我们再来看中秋节真正的C位——月饼。近年来,月饼的口味不断推陈出新,从传统的豆沙月饼、五仁月饼到新式的流心月饼,各种月饼口味在市场上争相涌现。月饼市场作为国民级市场,根据魔镜分析+数据,自2022年9月至2023年8月,其在主流电商平台的销售规模达到了49.4亿元。

月饼按照口味可以进一步分为广式口味、苏式口味、滇式口味等,较为新鲜的口味还有草莓、黑松露、巧克力、玫瑰等口味。

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2022.09-2023.08,主流电商平台月饼销售额-分口味
数据来源:魔镜分析+

根据魔镜分析+数据,自2022年9月至2023年8月,广式口味在相关平台销售额较高,达到了12.75亿元左右。按馅心进一步可以细分为果仁、莲蓉等口味。港式月饼中奶黄流心月饼受到了消费者的追捧,其特点是内馅能够流心,奶黄馅料较为绵软,外皮相对来说更加软薄,适合年轻人的口味。除此之外,滇式口味也在市场上占据了一席之地,其常见的口味为云腿月饼和鲜花月饼,特点是甜咸兼具,其在主流电商平台的销售额达到了2.32亿元。

月饼作为一个数亿级市场,其入局的品牌众多,其中排名较为靠前的品牌有美心、稻香村、广州酒家和杏花楼等。

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图片来源:小红书

美心食品作为一家多元化的食品公司,旗下有各种节日食品,如端午粽子和中秋月饼等,其王牌产品为美心流心奶黄月饼,在相关平台的销售额达到了4.42亿元。除此之外,由于前段时间榴莲在年轻人中较为流行,品质较好的榴莲被年轻人戏称为“报恩榴莲”,榴莲受到了大量关注,美心也根据今年年轻人当中较为流行的口味推出了“美心猫山王榴莲月饼”。

美心今年还推出了Line Friends系列月饼,其收音机造型的月饼盒除了当收纳盒之外,还有亮灯功能,除此之外商家为了吸引消费者还附赠了冰箱贴。

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图片来源:品牌旗舰店

杏花楼等上海老字号也在月饼市场中有一定的名气。其中,杏花楼较为经典的月饼款式为提篮月饼,均价为300元左右,其产品包括了11个月饼4种口味,定位中端市场。杏花楼还推出了敦煌联名款月饼礼盒,将中国传统文化和“国潮”进一步结合,试图打造一款更加有底蕴的月饼。

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图片来源:淘宝

除此之外,月饼市场的工艺也在不断改进。比如良品铺子鲜果月饼,其创造性地将新鲜水果制成的果酱及果粒放入月饼内馅,据称该月饼相比起传统的月饼来说更加新鲜,其健康程度更高。为了将新鲜水果放入月饼内,良品铺子采用了“四重包馅”技术,使得其月饼能够成功锁住果酱及果粒,呈现出更新鲜的状态。

佳节,讨论热度在哪里?

消费升级的大环境下,消费者的口味、关注点也在不断变化,因此,了解消费者的关注点在哪里对于品牌升级自己的产品来说十分重要。

根据魔镜社交聆听,中秋节过节的场景、美食是消费者较为看中的方面,其中,在场景方面,声量较高的因素有团圆,这是独属于中秋的标签。因此,品牌在制作产品时可以多使用团圆相关的符号,从而引起消费者的感情共鸣。同时,农村也是消费者提到较多的场景,在这个节日中,不少消费者会选择返回自己的老家,回忆童年,与童年的友人相聚。

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2022.09-2023.08,“中秋”话题在主要社交媒体平台讨论-分场景
数据来源:魔镜社交聆听

除此之外,美食也是消费者关注较多的点,其中月饼和海鲜是消费者提到较多的点,消费者感兴趣的月饼口味主要为五仁、蛋黄、冰皮、鲜肉等口味,还有消费者会自制月饼来庆祝中秋。大闸蟹等海鲜由于正当季,也是消费者餐桌上必不可少的一分子,大闸蟹礼盒也是较受消费者喜爱的过节佳品之一。

总结

月圆人团圆,中秋节带动了月饼、茶叶等行业的行情看涨,给市场带来新的机会点。与此同时,消费者对于团圆、回家的盼望也是品牌可以进一步深度挖掘的点,品牌可以通过加深团圆等元素更好地触达消费者,增加产品背后的情绪价值。

最后,衷心祝福大家阖家团圆,中秋快乐!