线上1000亿的家纺市场遇冷，水星家纺的大豆被子凭借什么打破僵局？¶

本文要点

1.受疫情影响，线上家纺行业市场整体表现不佳，但是头部品牌稳定增长。

2.线上床上用品近期均价同比增长，消费者对家纺产品的功能性等附加特质要求提升，高价位段产品市场份额逐渐扩大。

3.消费者更加重视产品外观与功能，促使消费选择品牌化。

消费者对产品质量、附加功能要求提升。消费者选择床品时的关注因素逐渐增多，在质量要求上逐渐从产品基本特质增加至科技含量更高的附加功能，具体来看有以下需求：

产品外观方面：设计更强调时尚、美观，如联名潮流IP、增加国风元素等。

产品功能方面：增加抗菌、防螨、凉感、黑科技保暖、香氛气味等功能。

新消费时代，人们的消费习惯被重塑，大家更加关心实用、功能概念的家纺产品，这使得家纺用品赛道被划分的越来越细，产品的功能性和直观体验感影响消费。而作为家纺行业的衍生——床上用品市场和居家布艺市场，也不断涌入新消费品牌，借助资本和平台的扶持，迅速抢占市场，使得竞争激烈加剧。

然而随着流量打法的逐渐失灵，留存品牌如何维护好产品，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品，以及对于初创品牌而言，如何抓住机会点进入市场是目前品牌需要深入思考的问题。

基于以上背景，本文以床上用品市场、居家布艺市场为研究核心，寻找新品牌机会点为主线：聚焦床上用品代表品牌水星家纺，从用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来品牌的增长重点，并结合重点社交平台对两个赛道的舆情表现，如从人群、场景、风格等维度，洞察新品牌在床上用品、居家布艺赛道的机会点，并提出具体产品设计方案。

数据范围：选取了淘宝和天猫平台一级类目：“床上用品”+“居家布艺”进行分析。

涉及类目：对“床上用品>被子”、“床上用品>床品套件”、“居家布艺>居家鞋/凉拖/棉拖(新)”、“居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍”二级类目进行重点分析。

家纺市场总体情况：总体市场体量超千亿¶

整体线上家纺行业体量超1000亿。其中床上用品近一滚动年全年销售额为571.1亿元，居家布艺市场为453.0亿元，在消费升级的背景下，消费者床品更替频次及消费水平均有提升，需求在基本的保暖特性之外，还增加了设计美观、抗菌除螨等附加特性偏好，且疫情之后大众消费习惯有所改变，线上消费比例提升。

受疫情影响，近一滚动年淘宝天猫平台床上用品市场整体表现不佳，近一滚动年全年销售额为571.1亿元，同比降幅为12.5%。

0.7052407232683557%E5%9B%BE%E7%89%871.png

居家布艺用品市场近一滚动年全年销售额达453.0亿元，全年同比降幅为2.4%。

0.9276699193822362%E5%9B%BE%E7%89%872.png

细分品类情况：床品套件、拖鞋、毛巾稳定增长¶

床上用品细分品类中只有Top1床品套件呈波动上升趋势，近一年全年销售额达200.6亿元，占比35.12%，其余Top品类均为负增长。

0.4829336040613521%E5%9B%BE%E7%89%873.png

抗菌防螨、高科技凉感及外观设计等概念热度较高¶

从高增长概念来看，与材质和面料相关的产品概念仍然是消费者追求的重点，如“新疆棉”、“抗螨除菌”、“鹅绒被芯”等等；夏季床上用品需求较高，“凉感空调被”、“可折叠”、“双面草席”随着夏天来临而热度增加；此外受到视觉经济的影响、床上用品风格也开始变得更加多样化、精致化，与产品外观设计相关的概念，如“ins风”、“北欧风”等概念呈现正增长。

0.8369184013714674%E5%9B%BE%E7%89%874.png

居家布艺细分品类大部分类目呈现负增长，中居家鞋/凉拖/棉拖(新)类目同比增长33.4%，毛巾/浴巾/浴袍同比增长34.3%。

0.4279443013265136%E5%9B%BE%E7%89%875.png

0.15209742616115296%E5%9B%BE%E7%89%876.png

家纺行业TOP品牌情况：头部品牌稳定增长，新品牌凭借特定品类和联名设计获得关注¶

在床上用品市场中，头部品牌仍呈现出较强的增长趋势，除Top1品牌南极人，其余Top10品牌销售额均为正增长，罗莱、富安娜、博洋同比增速均超50%；在TOP前10的品牌中，有6个品牌的明星品类为被子，其中较为突出的是明星产品为大豆纤维被子；4个品牌的明星品类为床上四件套，较为突出的是梦洁品牌的床上四件套，四件套面料中添加水果香氛，收到消费者欢迎；除此之外lovo凭借其明星产品空调被从而带动品牌增长，多喜爱凭借联名Line Fiends跻身TOP10品牌行列。

0.2334152070683948%E5%9B%BE%E7%89%877.png

0.11121845422385501%E5%9B%BE%E7%89%878.png

在居家布艺市场中，Top1、Top2经典品牌洁丽雅、南极人呈现负增长、Top4品牌朴西销售表现良好，同比增长为55.9%；在Top10品牌中，明星产品为毛巾、沙发罩套、拖鞋、水晶板和吸水垫。其中，Top8品牌，布鲁罗曼销售额增长率为123.1%，主要为硅藻泥吸水地垫带动品牌增长。

0.4876885749969817%E5%9B%BE%E7%89%879.png

0.6863274173007958%E5%9B%BE%E7%89%8710.png

重点类目分析¶

以下是对“床上用品>被子”、“床上用品>床品套件”、“居家布艺>居家鞋/凉拖/棉拖(新)”、“居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍”二级类目进行重点分析。

床上用品：被子¶

0.2626545715323665%E5%9B%BE%E7%89%8711.png

0.7365977607580403%E5%9B%BE%E7%89%8712.png

0.5491808901859712%E5%9B%BE%E7%89%8713.png

0.7931583872196359%E5%9B%BE%E7%89%8714.png

0.9471385400271264%E5%9B%BE%E7%89%8715.png

床上用品：床品套件¶

0.032114339068534115%E5%9B%BE%E7%89%8716.png

0.6247303743343979%E5%9B%BE%E7%89%8717.png

0.11846780751862962%E5%9B%BE%E7%89%8718.png

0.599542074536384%E5%9B%BE%E7%89%8719.png

居家布艺：居家鞋/凉拖/棉拖(新)¶

0.9513841073444194%E5%9B%BE%E7%89%8720.png

0.6923363156368123%E5%9B%BE%E7%89%8721.png

0.23765290993299137%E5%9B%BE%E7%89%8722.png

0.7613271154456407%E5%9B%BE%E7%89%8723.png

0.15812774053479783%E5%9B%BE%E7%89%8724.png

居家布艺：毛巾/浴巾/浴袍¶

0.26823614563450127%E5%9B%BE%E7%89%8725.png

0.8269067885998538%E5%9B%BE%E7%89%8726.png

0.8410894607790438%E5%9B%BE%E7%89%8727.png

0.033530266467440395%E5%9B%BE%E7%89%8728.png

0.08747036383731355%E5%9B%BE%E7%89%8729.png

重点品牌分析：水星家纺&朴西¶

水星家纺：大豆纤维被凭借轻薄保温、性价比高受到消费者喜爱¶

0.24663076011194462%E5%9B%BE%E7%89%8730.png

0.5154197015762012%E5%9B%BE%E7%89%8731.png

0.33446412077506804%E5%9B%BE%E7%89%8732.png

0.730098173926204%E5%9B%BE%E7%89%8733.png

0.17357045360625234%E5%9B%BE%E7%89%8734.png

0.16951074892694185%E5%9B%BE%E7%89%8735.png

0.602728867663028%E5%9B%BE%E7%89%8736.png

0.7356903122836287%E5%9B%BE%E7%89%8737.png

0.7538220068674115%E5%9B%BE%E7%89%8738.png

0.7903689696023954%E5%9B%BE%E7%89%8739.png

朴西：可外穿舒适拖鞋成为明星穿搭爆款单品¶

0.6941957300249195%E5%9B%BE%E7%89%8740.png

0.849401834590463%E5%9B%BE%E7%89%8741.png

0.03035908696154732%E5%9B%BE%E7%89%8742.png

0.1357279654589476%E5%9B%BE%E7%89%8743.png

0.5678411190196917%E5%9B%BE%E7%89%8744.png

0.9313580845665517%E5%9B%BE%E7%89%8745.png

0.766637096007702%E5%9B%BE%E7%89%8746.png

0.38815438327193585%E5%9B%BE%E7%89%8747.png

0.729988855528606%E5%9B%BE%E7%89%8748.png

床上用品未来新机会点挖掘¶

0.21286705160721686%E5%9B%BE%E7%89%8749.png

0.1315653895269886%E5%9B%BE%E7%89%8750.png

0.36330584395856524%E5%9B%BE%E7%89%8751.png

0.5058821102798214%E5%9B%BE%E7%89%8752.png

0.45961012697434067%E5%9B%BE%E7%89%8753.png

0.12689176101897126%E5%9B%BE%E7%89%8754.png

0.31343744145977426%E5%9B%BE%E7%89%8755.png

未来趋势预测：个性化定制、产品情感需求、功能性面料是未来热点趋势¶

0.24468216977720236%E5%9B%BE%E7%89%8756.png

总结¶

伴随着消费升级的浪潮，越来越多的品牌将新兴中产阶层定位为自己的主要目标用户：新兴中产人群往往出生于普通家庭，受过良好教育、具备一定的消费能力，生活品味较高。体现在购物上则是既追求品质，愿意为品牌溢价买单，又追求性价比。

此外，伴随着极简主义思潮对年轻一代的影响，过往流行的欧式奢华风格开始被简约风格所取代。再加上对于自然的向往及工业美学思潮的强势回归，家纺产品告别了一度盛行的装饰主义，开始回归简约主义家纺产品消费也逐渐倾向简约、环保、智能、个性、设计。现在对于消费者而言，选择一件家纺用品不只为了抵抗寒冷、更是为了体现自己的个性。