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从声量到销量,看奥利奥如何玩转社媒营销

「CMI攻略」介绍

消费者市场洞察(consumer market insight,简称CMI)指通过深入了解消费者的需求和期望,结合市场趋势数据,指导产品开发、市场定位、营销策略和客户体验改进等业务决策。

本栏目旨在利用魔镜系列产品复现CMI的核心分析过程,通过聚焦业务场景、拆解分析步骤,帮助客户上手高效的市场趋势、消费者洞察分析,助力品牌营收增长。

本期课题:

品牌营销效果分析

产品功能点:

魔镜社交聆听、魔镜分析+

在当下激烈的市场竞争中,社媒营销成为了每个品牌的必修课。

社交媒体既是承载营销内容的媒介,让品牌快速即时地触达到更多消费者,也是吸纳潜在用户、收集用户反馈的蓄水池。

通过分析人群、话题、场景、品类等多维度的社媒大数据,不仅可以帮助品牌了解本品的用户画像和兴趣偏好,进行精准营销;同时还可以监测竞品的声量、互动量等指标,从而优化自身的市场营销策略,建立竞争优势

在社交平台成为巨大的营销流量池之后,品牌如何以“新营销”赢得市场?大量预算砸入市场后,如何评估一次活动、广告投放、官宣代言等手段是行之有效的?

本次「CMI攻略」将聚焦奥利奥品牌的营销策略,利用魔镜社交聆听、魔镜分析+的产品功能及数据对相关营销事件进行分析,为大家带来超实用的分析攻略。看百年老牌如何用社媒营销为蛋糕新品打开市场。

百年品牌奥利奥,如何玩转“新营销”?

百年品牌奥利奥,近来加速了“年轻化”的步伐。

精细化是当下消费品行业的大趋势,用户的需求越来越细分,品牌需要通过对消费者需求的研究,找到触动用户情绪的沟通利益点,从而实现市场效益最大化

市场新品牌层出不穷,作为零食饼干赛道的老品牌想要抓住大众变化的需求,在研发新品的同时也需要革新品牌形象,以年轻人喜欢在意的视角、媒介和表达方式讲出新的故事。

我们观察到,近几年奥利奥的营销活动频频在社媒出圈。品牌通过对社会情绪的精准把握明确内容沟通利益点,然后借助各种社交媒体平台和创新营销工具来传播创意,多角度触达消费者

据魔镜不完全统计,2021年至今奥利奥共策划了24+起大型营销事件。

2021年先后宣布刘浩存、周也为品牌形象大使,后又与周杰伦联合和推出“笑奥天下”国风系列活动,并在年底联名迪士尼《冰雪奇缘》推出冬季限定产品。

2022年宣布终身认养大熊猫繁育研究基地的两只同名大熊猫「奥莉奥」和「小奥利奥」,并推出限定包装产品,随后联名《百妖谱》《三体》等知名IP。

2023年是奥利奥营销动作较为频繁的一年,其中最重磅的无疑是3月官宣肖战为首位品牌代言人以及相关的线上、线下创意营销活动,此外品牌还在下半年与奈雪的茶跨界联名,与“线条小狗”“小奶龙”等大热IP推出联名礼盒。

伴随着营销活动的增加,社交媒体也成为了品牌触达用户的主要渠道

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2022年1月-2024年4月主流社交平台“奥利奥”相关内容声量、互动量趋势
数据来源:魔镜社交聆听

基于魔镜社交聆听平台,我们不难发现从2022年9月开始,奥利奥增加了在社交平台的营销投入,声量随之增加,到2023年3月官宣肖战为代言人时达到顶峰。2023年奥利奥在主流社交平台的总声量高达600万+,同比上升近300%,互动量达亿级规模

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(以上图片来自互联网,与“魔镜洞察”无关,仅作为描述使用)

魔镜社交聆听-人群画像板块显示,参与奥利奥话题讨论的用户主要为一线、新一线城市的女性消费者,其中84%为35岁以下的年轻群体,品牌的年轻化战略已有明显成效

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2022年1月-2024年4月主流社交平台“奥利奥”相关内容-人群画像分析
数据来源:魔镜社交聆听

从魔镜社交聆听系统-发布内容的用户分布来看,奥利奥着重对微博、抖音平台的KOC、KOL进行投放,小红书并未成为品牌的战略核心,大多是用户自发进行宣传,内容以美食DIY种草内容为主。

微博是奥利奥营销宣发的主阵地、声量占比超过60%,也是官宣代言人的核心渠道。在2023年3月官方宣布肖战为品牌代言人之后,微博相关话题热度一飞冲天,互动量更是冲到了近年来的最高峰,累计评论数量超过4000万。

奥利奥的营销大动作,实际效果如何?

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2022年1月-2024年4月主流社交平台“奥利奥”相关内容互动分布
数据来源:魔镜社交聆听

2023年3月23日奥利奥官宣肖战为其品牌代言人,无疑是品牌年轻化战略中至关重要的一步。

那么,如何进一步分析本次营销事件的效果呢?无论是观测本品还是研究竞品,分析复盘品牌营销事件通常有两种视角

1.社媒的声量、互动量及话题的情感分析,判断品牌曝光度是否符合预期,美誉度、品牌形象是否提升

2.关联产品的销售趋势分析,评估营销动作是否达成预计的销售目标

凭借现象级古装仙侠剧《陈情令》出圈后,肖战收获了巨大的流量和广泛的民众认可度。魔镜社交聆听数据显示,2022年1月-2024年4月,肖战在主流社交平台的内容声量近6亿、互动量达百亿规模

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2023年1月-2023年12月主流社交平台“肖战”相关内容-风格分析
数据来源:魔镜社交聆听

根据魔镜社交聆听数据看板,肖战在主流社交媒体的风格画像是时尚、经典,与奥利奥的品牌调性相符

作为当红的流量明星,肖战凭借其广泛的影响力和亲和力给奥利奥带来了大量话题曝光。仅3月一月,奥利奥相关内容声量就达到了270万左右,占全年总量的四成,互动量突破8600万次,声量、互动量带动作用显著

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2023年3月主流社交平台“奥利奥”相关内容日度声量、互动量趋势
数据来源:魔镜社交聆听

与此同时,本次官宣代言人的带来的话题热度也有较好的持续性,拉长时间周期,2023年3月-4月相关内容累计声量达到300万+、环比上涨574%,互动量突破1亿次、环比上涨近300%,内容反馈整体正向、净感情度为92.7%。

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2023年3月-4月主流社交平台“奥利奥”相关内容声量、互动量
数据来源:魔镜社交聆听

通过对社媒相关话题的声量、情感分析,我们认为本次代言人营销事件为奥利奥成功吸引了大量粉丝和消费者的关注,同时也进一步提升了品牌的知名度和美誉度。

更重要的是,品牌选择代言人的终极目的是促成转化、提升产品销量。

在粉丝经济时代,代言人是品牌和消费者之间沟通的桥梁,借助明星效应,品牌可以达到提升曝光、品牌美誉度的目的,最终促成业务增长。研究表明,合适的代言人会让消费者对广告的接受度更高,同时增强付费意愿。

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2023年3月-4月主流社交平台“奥利奥”相关内容品类、口感等维度词云图
数据来源:魔镜社交聆听

魔镜社交聆听平台数据显示,营销活动期间“蛋糕”是提到频率最多的品类。2022年底奥利奥推出的夹心云朵蛋糕、和官宣期间全新上线的冰乳酪蛋糕,都是本次品牌营销活动重点曝光和推广的产品。

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(以上图片来自互联网,与“魔镜洞察”无关,仅作为描述使用)

透过社媒数据,我们可以快速定位到奥利奥的营销重点,不过社媒的热度,是否能为奥利奥的蛋糕品类带来实打实的销售转化?

这就需要借助魔镜分析+平台中的电商销售数据进一步分析。以奥利奥的线上淘天渠道的销售情况为例,我们发现2023年1月-2024年5月奥利奥在淘天平台糕点细分类目下销售额上升显著、同比增长51.4%,销售额扩张至7982万元。

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2023年1月-2024年5月淘天平台奥利奥品牌TOP2销售品类
数据来源:魔镜分析+

进一步下钻分析限制西式糕点品类,可以直观地发现奥利奥蛋糕类产品在2023年3月出现销售小高峰,销售额达1055.7万、环比提升145.2%,销售表现高于618大促节点,说明品牌营销有效地带动了新品销售转化

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2023年1月-2024年5月淘天平台奥利奥糕点类目销售趋势
数据来源:魔镜分析+

肖战的官宣代言能够在短时间内引发销售热潮,据统计数据显示,有八家品牌在官宣当天销售额即突破亿元大关,印证了其强大的流量吸附能力和商业价值。

总结

基于以上案例分析,魔镜认为奥利奥在IP联名和代言人方面的营销动作成效显著。

通过与知名IP和明星的合作、联名,奥利奥成功吸引了大量年轻粉丝和消费者的关注,提升了品牌形象和知名度,扩大了品牌沟通的人群。同时以创新的营销形式和深入人心的营销内容,进一步增强了与消费者的情感绑定,对于期待“老牌翻新”的传统品牌极富借鉴意义

我们期待未来有更多的品牌借助魔镜旗下的数据平台,结合社交媒体中海量用户行为数据及线上电商平台的销售趋势,分析研究品牌营销的优秀案例,判断营销效果,进而优化品牌营销策略、最终把生意做大做强。

以上内容仅为市场营销分析场景中的一种情况,我们将在「CMI攻略」后续的内容中展示更多真实业务场景中的分析步骤、分析攻略。

如果您在工作中需要通过竞品研究、营销分析、消费者分析等工作制定营销方案、优化营销策略,提升业务规模,欢迎联系我们申请魔镜CMI产品试用。

魔镜CMI系统基于行业认知的类目结构,打通天猫、京东、抖音平台产品市场销售数据、备案数据、消费者评论数据,在其他更普适的场景下,如:

1.诊断相关成分/材质/功能等在特定市场规模和趋势表现;

2.查看相关成分/材质/功能等的市场竞争格局;

3.聚焦高增长概念,盘点优势品牌/品类/产品/成分等;

4.在消费者反馈中捕捉市场痛点/需求/机会点。

以上这些场景,其实都可以通过魔镜CMI系统来尝试解决。魔镜洞察也希望后续在使用过程中,与品牌方共同探讨和创造更多的应用场景,帮助品牌方进行多维度数据交叉分析,助力多方位洞察行业趋势,挖掘品类机会点,用大数据赋能产品创新和市场策略。

如果您想要了解更多,欢迎您扫描二维码与我们联系!

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