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东方香氛爆火,和韵香精如何助力国产品牌乘风而起?

近几年,国际巨头环伺的香氛市场正在发生微妙的变化。

基于魔镜分析+数据,近一个滚动年,香奈儿、迪奥等头部品牌的线上市场份额出现明显下滑,另一方面冰希黎、春风十里、黑爪等国产香水品牌正在以惊人的速度上升,而在居家、车载香氛类目下,野兽派、观夏等深谙东方气味美学的品牌也位居线上销售额TOP榜单之列。

本土品牌在中式审美复苏的趋势下,借社交媒体、内容电商的东风弯道超车,赢得无数消费者追捧。而涌现的市场风口,也对上游的供应端提出更高的要求。

香精香料市场长期被国际巨头占据,国内新品牌往往在议价等环节处于弱势地位。更重要的是,由于文化理念、市场环境的差异,国外供应商提供的产品解决方案往往停留在主流趋势层面,难以满足国内品牌、消费者的实际需求。

洞察到市场供需的缺口,和韵香精早早便在东方香氛、情绪经济市场布局,力求通过深度的消费者研究和专业的调香、创香技术为客户带来适用于中国市场的产品服务

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图片来源:和韵

本期「魔镜案例」我们聚焦嗅觉经济赛道,看和韵香精如何在东方香氛崛起的背景下,助力品牌打造产品护城河

精研+珍萃,诠释本土东方香韵

“异音相从谓之和,同声相应谓之韵”,和韵的品牌名称便极富东方意蕴。香自东方来,我国在漫长的历史长河中也曾是用香制香的大国,尽管目前根据研究显示,我国香氛市场的渗透率仅为5%,远低于欧美市场40%以上的渗透率。

现代语境下的香水诞生于14世纪的欧洲,西方审美也成为了香氛市场的主流基调。西方视角下的东方香辛辣、浓重,发展至今已不再适应国内消费者多元个性化的审美诉求。

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2023年5月-2024年4月主流电商平台中式、东方香水销售趋势
数据来源:魔镜分析+

随着国人文化认同感增强,中式东方香氛迅速崛起。魔镜分析+数据显示,近一个滚动年以东方香为卖点的香水产品在主流电商平台销售额高达2.3亿元,同步增长173.9%,东方香成为国产香氛品牌崛起的关键驱动力。

国产东方香氛的主流叙事走向是从传统文化中或是国人的共同记忆中寻找灵感,以前、中、后调的韵味变化来呈现国人熟知的概念意象。

循着这个脉络,和韵香精从更为本源的原料出发,在这片物产丰富的广袤大地上汲取养分,发掘、严选各地特色芳香植物,诠释多样化的东方天然香气。

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图片来源:和韵

在格局分散、发展滞后的国内香精市场中,和韵具有相当的技术优势。和韵是全国行业仅有的双生产研发基地,拥有占比超过40%的研发人员和顶级调香团队,专业的团队、优质的产能使其高端香水业务占比超过25%。

同时,秉承精研、珍萃的原则,和韵香精与中国芳香疗法研究院合作,通过GCMS成分检测、理化指标分析等手段保证精油配方的安全性,并不断探索前沿萃取技术,以分析筛方式显著提升原料的功效性,为协助下游品牌研发优质、高端的东方香氛奠定基础。

场景+人群分析,数据洞察辅助开品

探索东方香韵只是起点。在香氛、乃至个护赛道纷纷开始卷香气概念的当下,优质原料也许并不稀缺,无论品牌选择走高端路线还是主打性价比,基于消费者真实需求场景研发差异化的产品,方能成为致胜的关键。

传统的调研公司通常只能提供宏观的市场趋势,在品类、概念等大方向上有一定参考价值,但数据的颗粒度不足以支撑具体的产品研发创新。为了帮助客户制定差异化的产品方案,和韵香精与魔镜洞察建立合作,通过深度研究产品属性、社媒舆情分析,定位市场潜在需求和潜力方向

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图片来源:和韵

香氛作为一种复合型产品,有前、中、后调的变化,而魔镜分析+平台中精细全面的商品属性拆分能够辅助和韵市场开放创新团队高效定位到不同细分香型的市场趋势,以及消费者对其的真实反馈。结合市场及消费者数据调研情况,和韵调香师、评香师研发部门不断挖掘趋势品类,为客户提供快速精准的解决方案。

和韵市场团队在近期的商业项目中发现,香氛赛道中场景化、人群化趋势凸显,因而市场也对产品的香型及功效性提出更高的需求

以车载香氛服务项目为例,和韵团队通过“场景+人群”的分析模型进行拆解,定位到用户的核心痛点,思考产品的主打卖点,然后再从产品库中寻找合适的解决方案

比如通勤、亲子是两种常见的消费场景,对应的人群为上班族和母婴人群。通过魔镜平台的数据验证,和韵明确了上班族对于车载香氛的核心需求是清爽、提神,因为工作需求以及长时间的通勤;而母婴群体在亲子场景中,对产品的首要需求则是安全、健康,同时结合孕期和产后人群易发情绪问题,产品最好具有一定的舒缓功效。

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主流社交平台中关于通勤场景车载香氛的功效需求分析
数据来源:魔镜社交聆听

和韵团队利用魔镜分析+、魔镜社交聆听等平台中细致的数据和消费人群分析为佐证,深入调研市场需求,为客户定制化开品方案,助力车载香氛品牌打造差异化产品护城河。

东方香+功效性,布局情绪香氛市场

在国际市场中,以消费者个体情绪、个性化需求为本位来进行香氛类产品研发已成为显著趋势

虽然各大品牌切入情绪的打法各有不同,但气味本身在大众认知中也是一种较为带有个人偏好的主观的事物,因此常规的宣传手段大多是通过视觉、文案、设计等引导消费者的情绪,形成某种特定感受,植入产品理念和价值。

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图片来源:互联网

国产高端香水品牌文献的主理人孟昭然曾在一次访谈中分享他对于中国消费者的观察,与欧洲人不同,国人把香水等香氛产品当做配饰,会根据不同的场景需要和当时的情绪状态来搭配适合的香气。

那么香氛和情绪到底有怎样的关联?关于香氛对于人体神经的作用机理,国外已有成熟的研究证明:气味通过鼻-脑通路靶向脑组织,影响大脑边缘系统、神经递质代谢,作用于神经内分泌系统,交感神经和副交感神经系统,以此来获得生理、心理和行为效应。

同时,调研数据显示72%的消费者认为香水香氛帮助减压,40%和39%的人则分别较为认可它们的助眠、安神作用,可见香氛舒缓疗愈的心智已拥有广泛受众。

洞察到“情绪经济”的崛起,和韵团队在东方珍萃天然原料的基础上,向功效性产品更进一步,与中国芳香疗法研究院共创了IN4LL®联觉因子情绪香氛产品

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图片来源:和韵

和韵团队敏锐地观察到,疫情过后消费者的情绪问题突显,社交平台中相关话题的讨论持续不断,人们对于香氛产品的疗愈需求显著上升。因而,在功能卖点的选择中,和韵借助魔镜旗下的社交聆听等数据平台,对消费者的主流情绪问题进行深度调研,最终锁定在改善睡眠质量、提神、舒缓三个方面

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主流社交平台中式情绪香氛功能、场景词云图
数据来源:魔镜社交聆听

针对主要情绪需求,和韵团队经过数月的市场调研、分析论证以及产品测试,选取橙花、白茶、青蒿、侧柏、墨红玫瑰、金银花、等本土天然植物来源进行靶向萃取,研发了六款IN4LL®联觉因子情绪香氛产品。

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图片来源:和韵

据第三方机构对不同年龄段人群的试验数据显示,在嗅吸IN4LL®联觉因子香氛产品后,会对人的脑电波产生明显影响,对于睡眠障碍等负面情绪有显著的安抚作用,长期使用可以改善人们的感知能力,达到解压放松、提升注意力等功效。

据和韵香精负责人介绍,IN4LL®联觉因子目前已经在面霜、沐浴露、洗发水等美妆个护类产品中投入使用,并且以无火香薰、车载香氛等产品形态,拓展至居家、商务、车载等生活消费场景,为广大消费者提供舒缓、疗愈的情绪价值。

总结

中式审美、情绪消费的爆发让“东方香氛”市场迅速扩张,也吸引无数资本、品牌加码布局。

而嗅觉经济作为五感经济中的重要风口,不再是香氛、香水品类的专属,向家清个护等品类延伸。魔镜分析+系统显示,2023年主流电商平台香氛类洗衣液、洗衣凝珠销售额增速高到56%,香氛沐浴油销售增速高达119.2%。

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香气作为最容易给人带来情绪价值的最直接的链接,则成为了消费者选择产品的重要因素。突破场景的想象空间、打通品类限制,未来香精产品可以渗透进居家、商务、出行的方方面面,洗衣、沐浴、开车、户外,万物皆可芬芳愉悦。

一些敏锐的品牌,已经开始以“香氛+”的策略,从疗愈角度进行气味解构,通过香氛+情绪疗愈体验,为消费者塑造新鲜的感官联动,提供更多的情绪价值

我们相信和韵香精作为覆盖日化全品类的服务商,能和更多的品牌碰撞出新的灵感,成为助推品牌产品创新价值的新生力量。我们也十分期待未来能与和韵在更多的细分领域展开深度合作。