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三年复合增长200%,柚香谷做对了什么?

本文要点

1.据魔镜分析+数据,2023年柚香谷在主流电商平台销售额达5133万元,近三年复合增长率超200%。

2.魔镜洞察认为,柚香谷爆火有三点原因:从产品端来看,爆款宋柚汁(原名双柚汁)风味独特,深受消费者喜欢,其yuzu香柚原料为主要壁垒;从渠道来看,品牌根据产品清香解腻的佐餐属性,选择契合度较高的餐饮渠道,迅速起势;打法上,响应国家政策,打造三产融合综合农业,借力政府,汇聚势能,稳健发展。

3.柚香谷以快消品为品牌定位,参考日本成熟的香柚产业,希望依托香柚为核心原料打造系列产品矩阵,在推出了大单品宋柚汁后,也开始向其他消费品品类布局。

近两年,浙江人的餐桌上和餐厅里出现最多的饮料不是大众熟知的可乐、雪碧,而是一款名叫“宋柚汁”的果味饮料。

宋柚汁是柚香谷旗下的超级单品。在宋柚汁的火爆之下,柚香谷2023年全年销售额近6亿元,是为数不多在增速趋缓的饮料赛道上加速狂奔的品牌。

品牌的销售渠道主要集中在浙江线下餐渠,线上表现也相当亮眼,据魔镜分析+系统的数据显示,2023年柚香谷在主流电商平台销售额达5133万元,近三年复合增长率超200%。

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数据来源:魔镜分析+

种树8年,从原料破局

柚香谷不是突然之间冒出来的。

创始人宋伟早在1997年就有保健品相关的创业经历,2005年他与柚子结缘,随后进入蜂蜜柚子茶赛道,以常山胡柚为基,将价格做到了进口产品的一半,销售一度十分火爆。

紧接着,大量厂商跟进布局,赛道逐渐陷入内卷。2010年企业将工厂从上海搬到常山,采用各种降本增效手段仍然步履维艰。

陷入增长瓶颈的宋伟决定去柚子产业成熟的韩国、日本取经。深入了解后发现,海外柚子产品风味好的核心在于原料——yuzu香柚。yuzu香柚原产地在中国,但当时国内几乎无人种植,可以说是一片蓝海市场。

种植香柚既是机遇也是挑战,前期需要大量时间和金钱的投入,还需要面对未来市场的不确定性。但经过前面蜂蜜柚子茶的经验教训,宋伟相信在原材料上建立壁垒是破局的关键,于是便立即行动了起来。

之后品牌进入了默默无闻的6年,直到2021年双柚汁面世,22、23年产品迅速走红,各大商家又开始跟进,一时间市场上双柚汁、三柚汁层出不穷,好似历史又要重演。

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数据来源:魔镜分析+

但柚香谷没有再踏入同一条河流,果断将产品更名为宋柚汁,彼时双柚汁在百度搜索里已经有3000多万词条,而宋柚汁为0。事实证明宋伟赌对了,好的原料和口味获得了消费者一致认可,宋柚汁销量一再创下新高,23年主流电商平台,柚汁相关品类柚香谷年销额排行第一,达4885.8万元,市占率达31%。

此外据魔镜电商聆听系统中的数据显示,柚汁相关品类产品方面的整体负评率在20%以上,而宋柚汁的负评仅不到10%,好评主要集中在味道、口感方面,消费者普遍认为产品口感清爽,好喝解腻

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数据来源:魔镜电商聆听

聚焦餐饮渠道,迅速起势

首先,产品具有佐餐属性,口味清爽解腻,柚子又有消食解酒功效,与餐饮场景适配;

其次,餐饮渠道封闭性、垄断性强,消费者选择有限,如果产品风味好,很容易占据消费者心智;

最后也有经济方面的考虑,商超货架渠道需要广告引流才能带来销量,无形之中又会增加销售成本,在当时的经济条件下,餐渠无疑是最佳选择。

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图片来源:互联网

此外,优秀的产品力赋予了柚香谷高价格的底气,其天猫旗舰店单瓶300ml价格约8.6元,相较于其他品牌同规格果饮要高出不少,最初该价格也受到了餐渠老板的质疑,不过从销售表现来看,有不少消费者都愿意为更优质的口味买单。

某地经销商曾透露,柚香谷产品给其带来的利润能达到50%-60%,盈利空间非常巨大。

经历过蜂蜜柚子茶阶段的低价竞争,柚香谷在生产效率和成本控制上积累了足够的经验,销售初期有大量利润空间能给到经销商,后续消费市场反应良好又带来高复购,在短时间内成为经销商主动问询的爆款也就不足为奇了。

顺势借力,打造综合农业

商界大佬雷军有一句四字箴言叫“顺势而为”,国家政策便是大势之一。

柚香谷在创立之初就埋下了全产业链布局的种子,其中一产为香柚种植、二产“双柚”(常山胡柚、YUZU香柚)深加工,同时后续配套打造三产——以“双柚”为核心特色的高端民宿度假区、特色餐饮和新零售购物。

在保证差异化供应链、生产成本优势的同时,促进乡村振兴、响应国家号召,打造三产融合的“田园综合体”。

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图片来源:互联网

2022年常山县政府统一出台“两柚一茶”“共富果园”“乡村振兴”等相关政策,投入资金5000余万,引导“双柚供销服务联盟”建设。2023年,品牌带动当地农民增收约5.6亿元,这个过程中企业与政府的绑定也越来越深。

此外,笔者在与一位浙江的朋友闲谈时得知,当地部分企事业单位在节日期间会统一购买发放宋柚汁作为节日礼品。

宋柚汁之后,品牌将去往何方?

柚香谷是一个极富野心的消费品品牌。宋柚汁之后,品牌正在以yuzu香柚为核心原料,布局一系列跨品类产品。

那么,依据品牌的产品矩阵现状,下一款“宋柚汁”会是什么呢?

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数据来源:魔镜分析+

目前柚香谷已拓展至个护、香氛等赛道

根据魔镜分析+系统的数据,销售表现最好的品类为乳酸菌和苏打水,2023年主流电商平台销售额分别为386万元、187万元,同比分别增长72%、1140%。

其他品类如护手霜、香薰、洗发露等目前尚处于萌芽阶段,增速高但销售额基数较小,不过从电商评论来看,消费者对柚香谷的跨界产品接受度尚可

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数据来源:魔镜电商聆听

当第一梯队饮料品类的柚汁、乳酸菌打穿市场、汇聚起百亿单品的势能之后,或许其积累的品牌心智也能够支持消费者对下一个品类的初始好感。柚香谷的个护产品矩阵中能否跑出下一个“宋柚汁”?我们拭目以待。

总结

小企业和新锐品牌如何在激烈的商业竞争中脱颖而出?柚香谷给出了自己的答案:以时间换空间。

宋伟在接受36氪专访时曾表示:“钱这方面,我们若干年内肯定都不能跟人家比,但这不只是钱,它还关系到时间问题、农业管理问题,这些对任何人都是公平的”。当进入一个赛道,所有人都只有一个路径,通过花大量时间和成本来入场时,坚信长期主义、提前布局的品牌大概率能笑到最后

6年时间的投入需要眼光与勇气,但这也为柚香谷争取了无限的发展空间。在同质化泛滥的商业战场,缺乏不可替代性的品牌往往难以长久。只有建立起核心壁垒的品牌,才能真正穿越周期。