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防晒衣市场迈入新阶段,品牌如何突出重围?

中国防晒衣市场正在不断扩容,2021年市场规模就已经达到 611 亿元,中研普华产业研究院曾指出,2021年至2026年,市场还将以9.4%的年复合增长率增长。

在消费人群中防晒衣的热度持续攀升,根据魔镜社交聆听数据,2023年主流社交媒体上与防晒衣相关的话题突破437.1万条、同比上升104.5%,这一功效性显著的单品正走进越来越多国人的春夏衣橱

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2023年主流社交媒体防晒衣相关话题声量趋势
数据来源:魔镜社交聆听

随着近年来市场扩张,防晒衣从小众化的需求转变为大众熟知的品类,消费者的期待也在悄然转变。功能性之外,需求呈精细化与时尚化趋势,防晒衣市场迎来全新的发展阶段。

户外运动、防晒需求普及,助推防晒衣市场扩张

经济学中有个术语,名为“一度效应”,即气温发生 1℃ 的改变,商品的销量就会因此发生巨变。近年来夏季的持续高温,为火爆的防晒衣市场又添一把薪柴。

作为防晒衣销售的主阵地之一,线上渠道的销售规模增长显著,魔镜分析+数据显示,2023年主要电商平台(天猫、京东)防晒衣的市场规模为48.4亿元,同比上涨33.5%,销量近3500万件

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2023年主要电商平台(天猫、京东)防晒衣销售趋势
数据来源:魔镜分析+

防晒衣“破圈”离不开户外运动的普及,其诞生最早可以追溯到户外品牌中常见的皮肤衣。在春夏的户外运动中,防晒衣是必不可少的单品,不但可以阻挡紫外线、防止皮肤晒伤,也能一定程度上减少蚊虫的干扰,因此备受户外爱好者的推崇。

疫情后户外运动迎来大爆发,全民健身大数据平台显示,截至2022年底,全国户外运动参与人数已超过4.5亿人。凭借户外运动的扩张之势和户外活动的日常化,防晒市场迎来春天。

此外,消费者的防晒意识、防晒知识较以往有了显著提高。当紫外线会加速皮肤老化成为共识之后,防晒演变成为人们日常护肤的主要需求。常见的防晒方式分为化学、物理防晒两种,相较于防晒霜等化学防晒产品易对肌肤造成负担,物理防晒产品便捷、易用、无副作用,功效简单直接,防晒衣逐渐成为消费者的夏日心选。

市场规模突破百亿元,防晒衣从小众的户外场景,进入到城市通勤、亲子出行等更多细分日常场景中,成长为一个大众化、多场景的常态化品类。

赛道内卷加剧,差异化打法成破局关键

防晒衣市场的井喷式增长,吸引了众多品牌前来布局,市场呈现出多元化的竞争趋势。

既有户外、运动品牌如安踏、迪卡侬,休闲服饰品牌如优衣库,也有主攻防晒领域的蕉下、Oh!Sunny,更有专注于高端羽绒服市场的波司登入局。从国内外的知名品牌,到各种网红品牌和白牌产品,市场上的玩家层出不穷。激烈竞争之下,防晒衣的面料技术也在不断升级改进,力求实现功能与舒适的平衡。

魔镜分析+数据显示,2023年在主要电商平台(天猫、京东)中蕉下、蕉内、骆驼、Oh!Sunny等品牌均位居前列。虽然相较2022年排名并未发生较大改变,但市场份额有了显著的变化、洗牌加速。品牌想要在内卷的环境中崭露头角,需要通过洞察市场需求拉开与竞对的差距,形成独特的品牌优势。

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在现阶段的市场中,75%的产品集中在200元以下的低价格带,通过卷性价比赢得市场。在销售额排名前十的品牌中,大部分品牌商品均价处在300元以下,仅波司登一家主打中高端市场,产品平均价格超过450元,同时在过去的一年中销售增速最为亮眼。

进入防晒衣市场后,波司登延续了一以贯之的中高端路线,并且在这一领域占据着相当的优势地位。根据魔镜分析+数据,2023年波司登旗下产品在主要电商平台(天猫、京东)400元以上防晒衣市场中,市场规模、产品销量均位列品牌榜榜首,并以同比219%的速度高速增长

魔镜电商聆听显示,对于品类、功效的考量是驱动消费者购买防晒衣的主要因素;与此同时,波司登防晒衣时尚的外观设计也收获了消费者的广泛好评。

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2023年天猫平台波司登防晒衣用户评论-方面/观点
数据来源:魔镜电商聆听

凭借品牌在羽绒服领域积累的品牌影响力和专业实力,波司登在防晒衣这一片红海市场中成功地占据了一席之地,以专业的产品选材和时尚的外观设计,回应消费端对于功效的期待、对于审美的追求,为同质化的市场注入创新活力。

功能与审美并重,迈入防晒品类2.0时代

在多数消费者的心目中,波司登是一个“活在”冬天的品牌,“高端羽绒服”的品牌心智早已深入人心。面对季节限制和固化的标签,品牌以防晒衣为切入点进行突破,补足季节性收入的缺失。

早在2020年,波司登就将防晒业务作为品牌重要的战略补充,在坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略定位的同时,规避业务单一化的风险,撬动更为广阔的市场增量空间。伴随赛道内卷加剧,2024年波司登推出更时尚的专业防晒衣,突破传统防晒衣千篇一律的形式,引领市场新趋势

很长一段时间中,防晒衣主要被视为户外运动的专用装备,经过多年的市场发展和普及,已经演变成为了时尚与功能并存的日常服饰,消费者更期待它们在审美和社交属性方面提供更多的价值。

根据魔镜社交聆听数据,防晒衣相关话题下女性占比约为七成,作为核心消费群体,她们对产品的颜值提出了更高的要求,然而兼具科技感和外观的产品在市面上并不多见

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波司登骄阳 3.0 系列

面对当下的消费需求,波司登推出骄阳 3.0 系列。在功能参数方面,该系列凭借凉感黑科技实现了UPF 100+,基于纱线自带防晒因子,从源头处防晒,凉感高于国标66%;与此同时,在外形设计方面创新花型,采用多元多元廓形,出色的参数和设计使得该系列有望成为今夏爆款。

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波司登都市轻户外系列

此外,应对时下流行的轻户外生活趋势,波司登上线了全新的“都市轻户外”系列,提供多种款式选择,针织款舒适不紧绷、适合运动穿着,梭织款轻盈清凉,彰显户外风格的同时亦带来了透气与凉爽。

通过对消费需求的洞察和市场趋势的捕捉,波司登解构传统防晒衣的单一形态,将专业防晒功能与时尚设计相结合,开启了防晒品类的2.0时代

总结

随着消费者对防晒衣认知的不断提升和市场需求的持续增长,这一赛道正迈入全新的发展阶段。未来,功能性服装不仅需要满足消费者在不同季节和场景的基本需求,更需要承载消费者风格审美的表达诉求。

在防晒衣赛道高歌猛进之后,如何通过洞察市场趋势回应消费者需求、形成差异化优势,将成为每个品牌的必修课。