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社媒爆火,销售激增,春晚过后新中式成头号赢家

本文要点

1.在主流社交媒体上新中式穿搭话题声量持续走高,年轻人成为追捧新中式的主力军;

2.新中式穿搭爆火最早可追溯至国风的潮流,随着汉服形制改良、明星效应、“马面裙”抄袭事件等助推,新中式成为当下新时尚,并在美妆、饰品、茶饮、家居、烘焙等多赛道全面开花;

3.2023年8月-2024年1月主流电商平台新中式女装同比增长515.8%,诸多服装品牌入局,Adidas、Lululemon等品牌纷纷推出新中式单品。

2024年春晚,“新中式”可谓是赢麻了。

唐装、汉服、中式衬衫等被诸多明星穿上身,李沁同款汉服短衫迅速售罄,明星效应使新中式穿搭再一次迎来抢购热。

早在春晚之前新中式穿搭的话题热度日益走高,根据魔镜社交聆听,自2023年8月至2024年1月,主要社媒平台上新中式穿搭话题声量达到104.8万条,环比增长105.72%。

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2023年2月-2024年1月主要社媒平台新中式穿搭相关话题声量互动量趋势
图片来源:魔镜社交聆听

中式美学兴起,年轻人的血脉觉醒

“新中式”的热度也不仅限于穿搭方面,而是在美妆、饰品、茶饮、家居、烘焙等多赛道实现了全面开花。根据魔镜社交聆听数据显示,2023年8月-2024年1月新中式话题下提及最多的品类分别是家具、旗袍、女装、汉服、马面裙

中式美学不断破圈,逐渐被更多圈层所熟知并青睐。从中式女装的各细分品类来看,旗袍声量最高,各品类均呈现较好的增长趋势。

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2023年8月-2024年1月主要社媒平台新中式相关话题下提及品类声量走势
图片来源:魔镜社交聆听

“中国女人到了一定年纪以后,血液里的中式基因就会苏醒,他们会爱上黄金,爱上各种各样的传统中式服装···”

新中式风格的热潮却证明了男性的中式基因也在苏醒。根据魔镜社交聆听,新中式话题受众下,男性占比达到48.6%,女性占比为51.5%,中式审美也成功地吸引了男性群体

受众年龄主要集中在21-35岁年龄段内,年轻人逐渐成为追捧新中式的主力军,而年轻人的审美偏好和生活方式也在推动着新中式风格不断延伸和迭代。

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2023年8月-2024年1月主要社媒平台新中式相关话题下用户性别分布
图片来源:魔镜社交聆听

顺着新中式的脉络往前探索,其发展最早可以追溯到国风的热潮。

早期的国风聚焦于国漫、国潮,诸多品类通过IP联名的方式进行国风初试水,但受众仍集中在IP粉丝、国风爱好者当中,尚未实现真正的破圈出圈。

作为三坑之一的汉服,长久以来都在小众圈层活跃,因汉服形制复杂、配饰众多,意味着较高的经济门槛并需要付出更多时间学习服饰知识。虽然诸多因素阻碍了汉服的流行,但不少明星身着汉服出席公共场合,为汉服带来了有效曝光,推动汉服影响力进一步扩大。

2022年的奢侈品马面裙风波,成为了新中式复兴的“导火索”。

社交媒体的广泛传播,让马面裙迅速被大众所熟知,越来越多的人自发分享、科普、安利我国传统服饰,年轻人也逐步夺回马面裙的话语权。

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2022年1月-2024年1月主要社媒平台马面裙相关话题声量互动量趋势
图片来源:魔镜社交聆听

汉服日常化是丰富品类受众的重要路径,诸多汉服品牌尝试打破汉服传统样式的严格限制,基于当下生活场景的穿衣需求进行创新,更好地融入大众日常生活,提高了大众对汉服的接受度。同时,汉服形制的改良,也为新中式穿搭提供了更多样化的选择。

新中式服装增长迅猛,多领域品牌争相入局

回归到服装市场来看,魔镜分析+数据显示,2023年8月-2024年1月主流电商平台新中式女装同比增长515.8%,诸多女装品牌纷纷推出新中式风格单品,在社媒讨论热潮的助推下,实现销售额短期快速增长。

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2023年8月-2024年1月主流电商平台新中式女装销售额及销量趋势
图片来源:魔镜分析+

此外,新中式的风也吹向了运动、健身领域。adidas于新年之际推出盘扣设计的外套,美愫品牌也将旗袍式领口设计融入瑜伽服中。新中式风格不仅增添了设计的新意,中式设计也成为品牌链接年轻消费者的新利器,快时尚品牌Zara、运动品牌lululemon、奢侈品品牌Dior、Gucci等均推出了新中式单品。

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图片来源:小红书

有业内人士在近期的采访中指出,在中国市场,“新中式”是目前主力消费军“90后”“00后”的个性表达。从营销角度来讲,无论是本土品牌还是国际品牌都必须要跟上这一波热潮。

热潮之下,入局品牌应如何深耕?

不同于以往只是简单地运用中国风图案,现如今的新中式服装逐步在款式、面料、工艺上更具巧思,例如更多元化的盘扣样式、对襟、斜襟的款式等。在新中式穿搭话题下,款式面料也逐渐成为大众关注的重点

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2023年8月-2024年1月主要社媒平台新中式穿搭相关话题下讨论维度
图片来源:魔镜社交聆听

版型和面料是新中式服装质感的核心体现,但在风口之下,大量涌入的白牌商家以平替、性价比抢占市场份额的,一方面降低了消费者的尝试成本,扩大新中式受众体量,另一方面也意味着质量难以把控,良莠不齐。

魔镜电商聆听显示,在新中式女装的消费者反馈中,面料材质方面满意度相对较低,消费者对材质质感的高要求尚未得到满足。对女装品牌而言,在面料细节、做工质量方面仍需进一步深耕

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2023年8月-2024年1月天猫平台新中式女装消费者负面反馈维度
图片来源:魔镜电商聆听

现如今,新中式穿搭不仅是文化自信的彰显,也成为了年轻一族追求个性、表达自我的方式。既可淡雅、也可华贵的多元风格颇受青睐,其蕴含的传统文化底蕴正逐渐为人所知。

新中式的“新”体现在与当下审美的结合创新,融入于服装全品类,渗透进大众生活的各个场景中,新中式热潮仍有望进一步延续

总结

新中式热潮席卷多个行业,逐渐成为品牌触达年轻消费者、破圈的新路径。中式生活方式正逐步成为流行趋势,年轻人穿起中式混搭、走进茶馆正成为街头新景象,新中式正逐步渗透到每一个人的生活中。

泼天流量之下,品牌不仅需要从销售数据洞察细微增长之势,也需要倾听消费者和大众的声音,挖掘潜在的产品痛点,以差异化在市场中脱颖而出。