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防脱精华逆势增长,百亿脱发赛道有哪些新机遇?

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本文要点

1.2019年我国脱发人数超过2.5亿,平均每6人中就有1人脱发,脱发人群呈现出低龄化趋势,30岁前脱发的比例高达84%。

2.根据魔镜分析+,主流电商平台2022年12月-2023年11月防脱产品的销售额为41.4亿元,同比下降33.7%,同时2021年颁布的新规拉高了防脱产品的开发门槛,防脱赛道整体热度有所降低。

3.防脱精华、头皮护理等细分类目产品逆势增长,专业级的养护产品正逐步进入消费者的日常生活,未来防脱产品需要在精研化、细分化的道路上不断升级

国家卫健委的调查数据显示,早在2019年我国脱发人数就超过了2.5亿,平均每6人中就有1人脱发,其中男性约1.63亿、女性约0.88亿。脱发人群呈现出低龄化趋势,30岁前脱发的比例高达84%,比上一代人的脱发年龄提前了20年。当下年轻人普遍承受着较大的工作压力,长期熬夜、饮食油腻不规律等不良生活习惯更是社会通病,所以“英年早秃”也就不足为奇。

根据魔镜社交聆听,近一个滚动年中,主流社交媒体防脱话题的互动量高达1.5亿,同比上升172.6%。

虽然市场需求有增无减,但近一个滚动年,主流电商平台防脱发产品的销售额却呈现下降趋势,品牌也放缓了新品研发的速度。本文将立足魔镜分析+、电商聆听等平台数据,结合市场公开资料,解析防脱产品的发展趋势,洞察逆势增长的概念及品类。

防脱赛道整体降温,中高价格段具备潜力

我国防脱赛道市场庞大,国盛证券研报显示目前国内防脱生发产业的规模约为114亿元。根据魔镜分析+,主流电商平台2022年12月-2023年11月防脱产品的销售额为41.4亿元,同比下降33.7%,销量约为2984.5万件,同比下降27.4%,线上销售端的热度有所降低。

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2022年12月-2023年11月主流电商平台防脱产品的销售趋势
图片来源:魔镜洞察

防脱发赛道的降温也体现在产品侧。

2021年颁布的《化妆品监督管理条例》对于防脱产品提出了新要求。过去监管机构对于“育发”的定义是具有生发、防脱发、防断发三种功效,条例颁布后育发的概念将被逐渐废除,而最重要的是防脱发产品必须经过人体功效评价,证明其确实存在防脱效果才能进行“防脱”宣传。新规进一步拉高了防脱产品的门槛,据国家药品监督管理局统计显示,2023年至今,5178个获批的国产特殊化妆品中仅有63个防脱类产品。

目前电商平台防脱产品的市场格局较为分散,CR10市占率约37.7%,老牌国货与国际大牌齐头并进,由于行业门槛较高,鲜有新品牌入局的身影。国货以同仁堂、霸王等传统品牌为主,产品概念集中在生姜、何首乌等中医药材;国外品牌既有细分品类市场份额第二、主打西方精油护发的馥绿德雅,以及专业护发品牌卡诗。

魔镜分析+数据显示,电商平台中76.7%的防脱产品都集中在148元以下的中低价格带,这也是消费者主要选择的区间之一,销量占整体比例约为35%。148元~450元中高价格段是消费者购买最多区间,销量占比超过50%,但这一区间的商品数量仅占20%左右、供给相对不足,值得品牌方重点布局

爆品解析:防脱精华逆势增长

在防脱发产品大盘走低的背景下,也有部分概念逆势增长。

防脱发精华是赛道中表现较好的细分品类之一,根据魔镜分析+,2022年12月-2023年11月该类产品在主流电商平台的销售额约为1.6亿元,同比上升25%,销量突破56.4万件。防脱精华具有更强的功效性和针对性,近年来成为越来越多“秃头青年”的选择,根据魔镜社交聆听数据,在近一个滚动年中防脱精华的互动量高达362.5万次。

在这个细分领域中,大部分市场份额被馥绿德雅、康如、卡诗等国际专业护发品牌占据,这些品牌在防脱、护发领域深耕多年,积累了丰富的产品研发和市场营销经验。而在销售额排名前十的榜单中,也涌现出一些增长惊人的新面孔。接下来我们将筛选近一年销售额大于100万,且同比增速超过100%的品牌及其产品进行拆解。

增长黑马:密思丝密

276元以下的低价格带是消费者购买选择的主要区间,近80%的商品集中在这一价格段,市场竞争激烈,中高端产品线发展潜力较大,而高端产品中数据表现最突出的就是主打防脱育发的新品牌FOLICULO密思丝密。

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图片来源:网络

FOLICULO密思丝密是见睿旗下的科学家品牌,于2021年末首次上线系列产品。品牌创始人曾在宝洁、联合利华、通用等多家国际知名企业担任研发领头人,团队拥有较强的科研实力。密思丝密旗下防脱精华类产品定价在439~3810元,品牌目前的热销产品为防掉发毛囊滋养安瓶,售价为1280/30支。

据官方资料显示,该产品由中美法三国科学家联合研发,具有专业科研背书,包含自研专利成分水解酵母蛋白、菊苣根提取物,此外还添加了头皮护理成分,通过重塑毛囊生长环境改善脱发问题。根据魔镜分析+,近一个滚动年中这款产品的销售额超652万元,并且在今年的天猫双11中登上头皮精华热销榜第三名。

份额Top1:馥绿德雅

馥绿德雅隶属于法国皮尔法伯制药集团,历史悠久、业务遍布全球,根据魔镜分析+数据,旗下防脱精华产品目前在主流电商平台市场份额第一、高达25%,销售额同比上升144.7%。

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图片来源:网络

三相防脱精华液是馥绿德雅的爆款单品,近一年的销售额位于防脱精华排行榜Top1。这款产品的核心成分是豆瓣菜提取物和旱金莲提取物,配方拥有40年的研发历史,产品采用三项“锁鲜”科技,粉、油、液三种质地使用前属于分离状态,用户使用时进行混合,搭配配套的人体工学按摩头进行头部按摩、使其充分吸收,整套流程增强了用户的体验感、参与感。

此外,三相防脱精华在复购方面也有较好的表现,魔镜电商聆听显示,关于产品方面的评论中有35%的内容都涉及到回购

性价比之王:养元青

养元青是云南白药旗下的头皮护理品牌,基于名贵中药材为国人头皮健康提供解决方案。根据魔镜分析+数据,近一年防脱精华在主流电商平台的销售Top10榜单中,养元青是为数不多的国货、也是唯一一个商品均价低于100的品牌。

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图片来源:网络

养元青防脱育发液定价89元,在一众百元级、甚至千元级的防脱产品中显得十分“亲民”。该产品同样具有发明专利,产品主要成分来自天然植物、中草药,如侧柏叶、苦参、蛇床子等,据称可以打造健康的头皮环境。目前,养元青防脱精华的累计销售额高达194.5万元、同比增幅超过295%,且同价位段竞争对手少,未来的增长潜力十分可观。

这三个品牌在产品研发方面都有发明专利、功效验证等权威机构背书,不同之处在于产品的定位层面。无论是侧重高端成分的密思丝密,还是定位平价、专注中药草本的养元青,或是历史悠久、用户体验强的馥绿德雅,每一款爆品都是通过差异化的产品特性和扎实的产品力才能在细分人群中站稳脚跟。

头皮护理概念热度持续上升

在线上防脱产品销售走低的背景下,“头皮护理”细分类目仍呈现上升走势,根据魔镜分析+数据,2022年12月-2023年11月该类目下的防脱发洗护产品销售额接近6亿元,同比上升7.1%。

据CBNData调研显示,2023年超八成的国民会专门进行头皮养护,消费者对于“护发如护肤”和头皮护理的必要性等认知显著提升。

通过魔镜社交聆听,我们发现进一个滚动年中主流社交媒体上“头皮健康”“头皮护理”话题声量环比提升311%、达到43.9万,互动量高达6824万。网友们甚至发明了护发的“早C晚A”,头皮微生物、抗衰老等概念开始出现在美发护发产品当中。

卡诗、自然堂、Off&Relax等国内外美发品牌先后推出了主打舒缓、控油、抗氧化、强韧屏障、平衡调节头皮菌群、改善头皮微生态、抗氧抗老等功效的头皮护理产品。以Off&Relax为例,旗下的头皮修护精华在近一个滚动年中销售额高达362万元。

总结而言,基于防脱精华、头皮护理等产品的发展趋势,专业级的养护产品正逐步进入消费者的日常生活。而随着脱发人群规模扩张并呈现出低龄化的趋势,Z世代逐渐成为防脱产品的消费主力,人们对于美发护发成分、功效的要求提升,消费动机也趋于理性。市场变动之下品牌需要借助消费数据洞察需求,未来在精研化、细分化的道路上不断升级产品,通过科研创新在细分场景下提供更优的解决方案,从而打造出品牌的核心竞争力。