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10月销售增速超500%,富平柿饼的华丽转身

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本文要点

1.魔镜分析+数据显示,今年10月主流电商平台富平柿饼销量超73万,销售额高达6312万、较去年同期上涨506%,人们对这一具有地域特色的产品的消费意愿显著增强。

2.富平柿饼这一地域性的品牌已经在行业内建立起了广泛的认知,在此基础上,口味、视觉效果等方面的不断升级将会进一步催生符合当下消费者习惯的新品牌。

3.富平柿饼完成了从初级农产品到商品的转变,从节日礼品进入到日常消费场景,当地也借此搭建了多元化的产业结构,为同类农产品的发展提供了一个极佳的样本。

提到秋冬限定美食,有多少人会联想到柿饼?早些年柿子还是一种小众水果,只有部分地区生产,且市面上的柿饼大多卖相不佳。不过近两年随着线上渠道的发展,以及各种新茶饮品牌对于柿子概念的助推,这种水果逐渐走入大众的视野,柿饼也从之前的“节日礼品”慢慢进入到了人们的日常生活,这之中最有代表性的当属产自“中国柿乡”富平县的富平柿饼。

魔镜分析+数据显示,今年10月,消费者在主流电商平台上购买了超73万件富平柿饼,销售额高达6312万、较去年同期上涨506%,人们对这一具有地域特色的产品的消费意愿显著增强。

一枚小小的柿饼背后有哪些有趣的故事?从数据的视角有哪些与众不同的消费趋势?富平柿饼的成功经验对于其他区域性农产品有哪些启示?和我们一起来看看。

一枚小小柿子的华丽转身

富平县位于陕西省中部,地处陕北高原与关中平原的过渡地带,土地肥沃、日晒充足、昼夜温差大,是知名的优质柿子产区。这里盛产拥有国家地理标志的“富平尖柿”,富平尖柿呈心形或纺锤形,糖分高、营养丰富,种植历史距今已有两千多年。

虽然柿饼只能算作初加工农产品,但其制作流程大有门道,共有削皮、吊挂、捏心、潮霜等十二道步骤。当地的传统工艺是吊柿法,每逢霜降之后,一串串的柿子就被悬挂在高高架起的杆子之上,等待时间的催化。

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图片来源:网络

溏心是富平柿饼的一大特色,想要形成软糯香甜的溏心,需要由经验丰富的老师傅在晾晒的过程中人工完成“捏心”,通常整个周期内需要捏2-3次,目的是用特殊的揉捏手法加快柿子内部水分流失的速度。历经一个多月日晒风干的转化,甜润软糯的柿饼就可以准备向市场流通了。

富平县柿产量位居全国首位,当地也依靠这一支柱产业脱掉了贫困县的帽子。据报道称,2022年富平县的柿子产量达到28万吨,加工柿饼达7万吨,总产值约65亿元。

不过亮眼的数据背后,故事则有些曲折,类似云南咖啡豆的翻版,在很长一段时间里富平柿饼的利润都被外资牢牢控制。早期柿饼在国内还没有现在这么多受众,而在日韩则十分火爆。韩国商人看到了其中潜藏的机会,先用较高的价格建立起稳定的供应渠道,进行深度的市场调研,等到供大于求的时候就开始大幅压低收购价。因为韩国人采购的是柿子的鲜果、而非柿饼成品,鲜果不易存储,为了降低风险富平的农民只能接受韩商的低价。被薅了几年羊毛之后,当地人终于主动联结外部市场,政府也开始对本地品牌大力扶持,由是奠定了富平柿饼被全球消费者“看到”的基础。

据报道显示,去年出口海外的富平柿饼约有500多吨,如今柿饼已不再只是简单的初级农产品,而是一个可以创造营收、代表富平一方风土的区域性商品。

线上渠道助力地域性产品破圈

在线上渠道还未兴起的时候,农产品的主要销售渠道除了农贸市场就是下游经销商,无论哪种渠道都更倾向于买方市场、难以形成品牌效应,获利十分有限。而当互联网平台兴起后,一方面电商平台使得销售不再受地域的限制,另一方面社交媒体增加小众产品的曝光渠道、为品牌化提供可能,富平柿饼正是把握住了线上的红利。

根据魔镜分析+,2022年12月-2023年11月主流电商平台富平柿饼的销售额高达2.1亿元,同比上升88.2%;产品主要集中在138元以下价格带,作为初加工农产品,形态较为单一,SKU通常以规格、包装方式划分,产品斤价大多在30-50元之间。

从电商的数据来看,富平县占据了全国柿饼产业的半壁江山,同一统计周期内柿饼整体的销售额为4亿元、同比上涨40.8%,可以发现富平柿饼是这个细分品类里领跑的产品,“富平”作为柿饼核心产地的概念正在受到越来越多消费者的认可。

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2022年12月-2023年11月主流电商平台富平柿饼销售趋势
图片来源:魔镜分析+

柿饼的生产制作和其他的初加工农产品一样,要遵照时令,产品大多在10-12月上市,因此在销售表现上也具有明显的季节性,消费主要集中在10月-次年2月。值得注意的是,在过去的一年中,富平柿饼在抖音渠道的整体销售额上涨216.4%,“短视频+直播”销售模式为农产品带来新的增长机遇。

我国农产品市场普遍存在着有品类、无品牌的现象,多的是“地标”概念,比如阿克苏溏心苹果、四川耙耙柑、赣南脐橙,少的是佳沛这样的品牌,一提到猕猴桃就能立刻让用户联想到的“名字”。富平柿饼也是如此。目前,线上富平柿饼的销售占比较为分散,占比较高的主要为富柿吊饼、富柿柿饼两个商户,有大量商家直接以“富平柿饼”冠名,品牌发展仍处于初级阶段。

节日送礼是柿饼消费的主要场景之一,优质的富平柿饼口感软糯、味道香甜,老少咸宜。根据魔镜电商聆听,许多用户都会选择购买富平柿饼送给家人或朋友。从消费动机来看,口味味道是人们购买富平柿饼的首要因素,那么一块好吃的柿饼应该满足哪些条件呢?

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2022年12月-2023年11月电商平台消费者关于富平柿饼的评论情况
图片来源:魔镜电商聆听

首先是香甜、有糖霜,柿饼外的白霜是风化过程中糖分析出后自然形成的,好的柿饼应该有白霜几乎是消费者的共识,更有“柿柿如意,好柿成霜”的说法;然后是口感细腻,最好还要有流心,溏心是富平柿饼的一大特色;此外柿饼的新鲜程度也是一项重要的指标。负面评论大多集中在对口味的抱怨,部分用户抱怨柿子太涩、太酸,或者不新鲜。

具有农产品属性的柿饼,天然存在着非标准化的特点,因此在产品的品控、仓储等环节上容易问题,需要企业后续着力解决,并建立一套柿饼的评级指标(如大小、糖霜的厚度、是否包含溏心等),为消费者提供品质稳定可控的产品将是未来在行业内致胜的关键。

精细化、产业化,富平的“新故柿”

当富平的产地优势占据用户心智,富平柿饼逐渐成为市场广泛认可的商品,这一赛道正向更精细化的方向发展。

过去人们购买柿饼主要是作为节日礼品,而当它的受众变得越来越多,柿饼也成为了日常零食的选择,根据魔镜社交聆听,在近一个滚动年中,社媒平台上对于柿饼在上班工作场景中的讨论声量环比上升114%,追剧、宅家、喝茶等场景亦有显著上涨。为了满足人们日常消费柿饼的需求,市面上的产品呈现出两种趋势,一方面衍生的口味越来越多样化,另一方面在包装上更精美

近年来,作为零食的柿饼可谓创新不断:枣夹核桃是近几年较为热门的一种养生小零食,于是市面上开始出现柿饼夹核桃;社交平台上曾有美食博主推荐过一种柿饼的吃法,应季的柿饼切开放上一小块黄油,在烤箱中温烤至黄油微微融化,就能品尝到一块兼有奶制品咸香与水果甜润的柿饼,于是商家也顺着这个思路推出了黄油柿饼、奶酪柿饼……

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图片来源:天猫旗舰店

根据魔镜分析+,近一个滚动年中相关产品的总销售额高达1280万元、同比上升94.2%,其中以富平柿饼为原料的产品约252万元。尽管复合口味的柿饼目前还是一个较小众的品类,但随着越来越多的人开始把柿饼作为日常零食来消费,其产品形态或将向多元化发展,复合口味柿饼未来的增长潜力十分可观。

在包装方面,过去作为农产品富平柿饼的包装相对简陋,有的甚至没有独立包装。如今独立包装大量普及,而复合口味的柿饼更是采取了小片装的包装形式,包装整体的设计风格也更符合年轻人的审美。

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图片来源:企鹅吃喝指南

富平柿饼这一地域性的品牌已经在行业内建立起了广泛的认知,在此基础上,口味、视觉效果等方面的不断升级将会进一步催生符合当下消费者习惯的新品牌

富平县全国领先的柿产量,也为当地开发相关深加工产业创造了得天独厚的条件。柿子作为一种含糖量较高的水果,是制作果酱、果酒绝好的原材料。而除了加工食品,柿子还可以应用在服装纺织领域。柿染是我国传统的民间工艺,利用青柿子榨汁制成柿漆,然后就可以对棉麻丝毛等织物进行浸泡染色。青涩的柿子在食品加工过程中属于需要丢弃的废料,而柿染则可以使其废物利用。今年5月,中国首个现代化柿漆生产线在富平建成,由江苏省中国科学院植物研究所与富平县人民政府合作成立“中国富平柿染研究中心”,预计明年产量可以达到80吨。

借由平平无奇的柿子,富平的产业结构实现了多元化的发展。

总结

从农产品到逐渐成为品牌化的商品,柿饼进入到更多消费者的日常生活,成为人们加班、追剧的好伴侣;从柿饼延伸至其他深加工领域,富平县也实现了产业的升级与转型。

而更为重要的是,富平柿饼的成功让市场看到区域性农产品的可能性。无论是纵向上的品牌化,还是横向联动相关产业,富平柿饼都为同类农产品的发展提供了一个极佳的样本。