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小野和子、觅橘狂销亿元,光腿神器能否实现品牌的国民化之路?

本文要点:

1.光腿神器吸引了不少品牌入场,在这个赛道中,有传统品牌南极人、浪莎等,也有觅橘、小野和子等新品牌。

2.为了实现向新锐品牌的转变,小野和子、觅橘等品牌通过改善产品的细节和签约代言人,进一步增加品牌的产品力和知名度。

3.在光腿神器赛道内做出成果之后,小野和子等品牌还进一步布局防晒服等赛道,以突破光腿神器单品的季节性限制,防晒服已经成为小野和子、觅橘等品牌的重要增长点,其中,防晒服品类贡献了觅橘全年销售额的30%。

今年光腿神器在社交媒体上饱受关注,引起了较高的讨论量。但其赛道内头部品牌集中度不高,尚未形成一家独大的现象,也因此吸引了不少品牌入场。在这个赛道中,传统的南极人、浪莎等品牌会兼做光腿神器,觅橘、小野和子等品牌更是依靠光腿神器完成了从新兴品牌到爆发式增长品牌的转变。

之所以被称为神器,是由于“光腿神器”穿上之后能够达到在远处看着像光腿一样的效果,满足了女性在秋冬这种天气想露肤增加时尚度的需求,因此该品类拥有着一定的市场规模。

根据魔镜分析+数据,在主流电商平台,光腿神器的销售额约为30.5亿元,其销售额呈现出明显的季节性变化,秋冬季节是其销售高峰期,春夏季节则相对来说销售额低一些。

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2022.11-2023.10,主流电商平台光腿神器销售趋势
数据来源:魔镜分析+

头部品牌初现,打破有品类无品牌的现状

光腿神器起源于打底裤,但与其他打底裤不同,光腿神器承载了更多美学意义。在光腿神器被热捧之前,女性也会在秋冬穿着打底裤,但相比起接近肤色的光腿神器,打底裤和裙装的适配度相对来说弱一些。而光腿神器和裙装则是受到不少年轻人喜爱的搭配,在秋冬随便一搭,温度风度都有了。

根据魔镜社交聆听数据,自2022年11月至2023年10月,“光腿神器”话题在主要媒体平台的声量达到了66万次,互动量约为1.2亿次

光腿神器的穿着者会对其不假白、贴合肤色提出要求,同时,消费者会对蹲下无褶皱、膝盖部分不透出颜色等更细节的方面做出要求,近期也有消费者会对光腿神其对于腿部的压迫感过强提出异议。可以说,光腿神器承载着消费者关于美学和实用主义的双重期待。

尽管受到了诸多关注,光腿神器赛道在服饰赛道仍然是较为细分的赛道,该赛道内存的品牌多数以白牌为主

光腿神器市场相较于其他市场来说,成熟的大品牌要更少,且其市场中的产品并没有统一的标准。因此,给品牌留出了一定的发展空间,如小野和子、觅橘新锐品牌。这些品牌等凭借“光腿神器”这一单品完成了客群的积累。

根据魔镜分析+,自2022年11月至2023年10月,在主流电商平台光腿神器赛道排名较为靠前的品牌有小野和子、觅橘、茉寻、宝娜斯等。其中,小野和子占据了光腿神器赛道11%的市场份额,其光腿神器的销售额为3.3亿元,销售额同比增长速度达到了194.2%,在该赛道的排名为第一。

觅橘、茉寻作为行业内有一定知名度的品牌,各自占据了9%的市场份额。其中,觅橘光腿神器的销售额为2.8亿元

同时,南极人、浪莎等传统品牌看到“光腿神器”的潜力,也会选择兼做“光腿神器”。

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2022.11-2023.10,主流电商平台光腿神器品牌TOP10
数据来源:魔镜分析+

可以看出,光腿神器作为一个有品类无品牌的赛道,已经开始有头部品牌形成,但尚未出现垄断局势。

如何在白牌林立的赛道中做出品牌

在白牌林立的光腿神器赛道中,不少品牌都试图在这一行业中找到自己的定位,有的品牌会采用低价策略打开市场,也有的品牌采取深度挖掘消费者的需求,做出标志性单品进而获得消费者信赖的策略。

打造标志性单品

光腿神器不少,但是消费者的标准也在不断提高。光腿神器的受众人群主要为女性,这部分人群对于光腿神器的审美要求较高,过分假白的产品会被消费者吐槽为“假肢”,因此有的品牌会将产品定位为“给女生一条不像假肢的光腿神器”。

而在如何设计单品上,不同品牌有着不同的选择

靠光腿神器起家的品牌小野和子选择了在光腿神器的细腻程度上下功夫,该品牌采用1600织的高密度纱线和小圆机对产品进行织造,这对于光腿神器织造的细腻度等方面有一定的帮助。小圆机本身是用于织造无缝内衣或者特殊面料的机器,据称其织造的光腿神器能够达到放大看也没有裂纹的程度。这在一定程度上解决了消费者诟病已久的光腿神器与皮肤质感相差过大,看起来十分粗糙的问题。

另一方面,由于小圆机织造的光腿神器纹理较为细密,据称能够有效避免勾丝的问题。一直以来,裤袜由于材质较为轻薄,容易被指甲等尖锐的物体刮破,影响后续穿着,而由小圆机织造的纹理更为紧致的光腿神器则可以在一定程度上避免这一问题。

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图片来源:淘宝

“裸肤感”也是光腿神器单品制作的重点,小野和子等品牌为了使产品进一步接近皮肤的质地,采用了像调试粉底液一样调色的方法,通过对产品颜色的配比,据称能够调试出贴近消费者皮肤的颜色,以达到消费者口中的“妈生感好皮”。

为了适应消费者在不同温度的天气的穿着需要,小野和子还进一步推出了多系列的光腿袜,包括单层、双层、超薄款。

其中小野和子较为有代表性的产品为秋冬季的光腿神器,其第三代Pro版本产品组合了仿真色、防勾丝、无褶皱等特点,在主流电商平台销售额达到了1.94亿元,销量为119万件左右。

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图片来源:品牌旗舰店

无独有偶,觅橘也凭借在单品上下功夫,在光腿神器这个市场中拥有了一定的名气

在冬天,消费者一般会选择穿着长靴搭配上光腿神器。根据魔镜分析+显示,在淘宝、天猫平台不同款式的光腿神器中,连裤的光腿神器占据了该平台市场份额的97.1%,销售额约为15.2亿元,脚踏型、高筒、中筒等款式的光腿神器占比则相对较少。

可以看出,消费者在冬天更青睐包裹感较强的连裤光腿神器,而由于与光腿神器搭配的部分长靴还带有绒里,使得该搭配更为捂汗,在一天外出行走之后消费者的脚难免会发臭。

觅橘旗下的单品光腿神器蓝装升级版本自2022年11月至2023年10月在主流电商平台的销售额达到了1.57亿元,该款光腿神器在消臭、塑形等细节方面做出了一定改进,该产品的面料能够抑制脚部细菌滋生,吸汗功能较强,能够减少消费者在穿着光腿神器过程中产生的臭味。

在推出一系列具有差异化且满足用户痛点的单品之后,小野和子、觅橘等光腿神器头部品牌产品有了一定销售额,与其他光腿神器品牌在市场规模上产生了一定的差距,“光腿神器”赛道的格局逐渐清晰。

借助营销破圈

当产品拥有了一定规模之后,品牌就会借助宣传进一步加强自己的品牌认知度,如选择签约代言人

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图片来源:小红书

以觅橘为例,其品牌代言人为鞠婧祎,鞠婧祎作为明星有一定规模的粉丝,能够给品牌带来不少曝光度和销售额。同时,品牌会通过代言人直播等方式加强与消费者的互动,从而增加其产品认知度,提高销量。

从品牌效应而言,选择一个合适的代言人可以加深消费者对其品牌的光环效应,“光腿神器”在本质上是一门关于美的生意,请到类似于鞠婧祎、关晓彤这样的当红明星能够加强消费者对于品牌美好的想象,想要拥有代言人的同款产品。

突破季节,切入其他细分赛道

通过光腿神器切入细分赛道之后,觅橘、小野和子等品牌逐渐积累了一定的客群,其发展布局也进一步调整。如小野和子对于自己的品牌定位为“国民服饰新锐品牌”,可以看出其品牌想要加强其品牌国民化程度的愿望。

由于光腿神器是季节性产品,秋冬季节较为畅销,春夏则相对平淡,为了进一步扩大品牌影响力,小野和子、觅橘等品牌还选择了进入防晒服等赛道

为什么会选择防晒服赛道呢?防晒是许多女生在夏季的刚需,和光腿神器一样都是满足消费者对功能性和美学追求的单品,符合品牌定位。其次,防晒服市场具有较大规模,能够给品牌提供足够的机遇。根据魔镜分析+数据,防晒服在主流电商平台自2022年11月至2023年10月的销售额为22.7亿元,是一个数十亿级的市场。

觅橘在防晒服赛道中布局了防晒衣、防晒帽和防晒口罩等单品,根据魔镜分析+数据,其时尚防晒服自2022年11月至2023年10月主流电商平台的销售额在1.5亿元左右,而觅橘品牌该年度在主流电商平台的销售额在5亿元左右,防晒服品类贡献了觅橘30%的销售额。且觅橘的防晒服品类增长较快,该品类在主流电商平台自2022年11月至2023年10月销售额同比增速约为493.2%。

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2022.11-2023.10,主流电商平台觅橘总销售额及其防晒服销售额
数据来源:魔镜分析+

与觅橘一致,小野和子也在防晒赛道有相应的布局,根据魔镜分析+,该品牌旗下的防晒服在主流电商平台的销售额达到了8245.4万,占据了其品牌产品总销售额的16%。

可以说,防晒服是觅橘和小野和子品牌增长的又一动力。对于服装品牌来说,拥有王牌单品是品牌站稳脚跟的基础,然而在此基础上,品牌如果想更进一步,就需要基于自身的产品定位和目标用户,拓展自己的产品矩阵,实现多元化布局。

总结

光腿神器赛道作为一个入局者众多的赛道,给众多商家带来了不少的机遇。觅橘、小野和子等品牌借势出圈,不仅打造了爆款光腿神器,更进一步加码其他赛道,这也让大家进一步看到了从细分赛道入局服饰赛道的可能性,给予了后来者无尽的想象空间。