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连续增长14季度,珀莱雅的品牌进化论

本文要点:

1.基于近期公开数据,珀莱雅的销售数据增长显著,2023年双11阶段珀莱雅主品牌天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长约40%,抖音平台GMV4在4.7亿元左右,同比增长约200%;根据公司最新财报,2023年第三季度营收16.22亿元,同比增长21.36%,实现连续14个季度营收增长

2.珀莱雅营收迅速扩张主要来自于以下三个方面的战略调整:第一,从线下线上结合的渠道战略调整为“线上渠道为主,线下渠道并行”;第二,在2020年落地“大单品策略”并成功推出超级单品“早C晚A”系列组合;第三,通过差异化的营销策略提升品牌力。

今年双11,“国货之光”珀莱雅的成绩十分亮眼。

预售首日,李佳琦直播间的八款珀莱雅产品瞬间售罄下架,包括大热单品红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等。

数据显示,双11开售1小时内珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件,珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超30万件,双抗面膜2.0卖出超27万件,2小时品牌销量就已经突破10亿大关,截至10 月31 日全渠道销售额超去年全周期

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图片来源:天猫大美妆

据天猫大美妆公布的最新战报显示,整个双11活动期间,珀莱雅的总成交金额已经超越了兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油等国际一线品牌,位列第二名,仅次于欧莱雅。而在几天前公布的战报中,截至11月3日珀莱雅在天猫美妆行业抢先购的成绩单中排在第一名。同样亮眼的成绩也出现在抖音平台上。

根据公司公开披露的信息,经初步核算珀莱雅主品牌天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长约40%,抖音平台GMV在4.7亿元左右,同比增长约200%。

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图片来源:上海证券交易所

根据魔镜分析+数据显示,2022年11月-2023年10月珀莱雅在主流电商平台的销售总额超70亿元,销量超2799万,市场份额达到2.4%,位居美容护肤类目第二名;其销售额同比上升42.6%,是统计期内销售额前十名中增速最快的品牌。

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2022年11月-2023年10月 主流电商平台美容护肤类销售额TOP5
数据来源:魔镜分析+

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2022年11月-2023年10月 珀莱雅在主流电商平台的销售情况
数据来源:魔镜分析+

时间倒退几个月,今年618时珀莱雅在两个平台还处于第四、五名,并未拔尖。时间再倒退几年,珀莱雅在部分消费者心目中还是疑似和欧莱雅撞名的“山寨品牌”。

从上市前的营收疲软,到上市后的“一路开挂”成为名副其实的“国货之光”、增长黑马,珀莱雅究竟做对了哪些事?公司在经营发展中,有哪些关键的节点和重要的战略调整?跟我们一起来看看。

品牌进化第一步:渠道转型

珀莱雅的创始人侯军呈早年在义乌靠化妆品批发生意起家,曾代理过小护士、旁氏、资生堂等国内外知名品牌。做批发生意为他积累了原始资本,也让他看到了其中的局限性——做代理永远无法掌握自己的命运。

于是他辗转来到杭州,决心建立自己的化妆品品牌,并在2003年创建了珀莱雅。 拆解珀莱雅20年的发展历程,可以发现以下几个关键节点:

•2007年之前珀莱雅处于起步阶段,主攻商超渠道、日化专营店,以平价产品占领下沉市场,依托消费者渠道红利迅速崛起,并拥有超过3500个线下网点;

•2008年渠道布局完成后,珀莱雅建成湖州生产基地,从工厂代工模式到自建产能,并在之后启动了品牌化的全新战略定位,陆续推出优资莱、韩雅和猫语玫瑰等子品牌;

•2012年布局线上渠道,成立电商团队“美丽谷”,通过天猫、唯品会、京东等平台直营或代销;

•2017年珀莱雅在上交所成功上市,成为A股美妆第一股,此后进入高质量发展阶段,先后收购彩妆品牌“彩棠”、洗护品牌“Off&Relax”,推出超级单品双抗精华、红宝石面霜,并购、自研两手抓,逐步丰富品牌矩阵、搭建全品类体系,股价一路攀升,截至11月8日收盘,总市值超440亿元。

2017年是珀莱雅的关键之年,公司不仅在这一年完成上市,也在这一年完成了至关重要的渠道转型——从线下到线上。

此前公司长期深耕线下渠道,品牌定位是三四线城市的小镇青年。公司曾试图通过加大投入单体店来拉动线下增长,但对业绩提升并不显著。因此2017年公司终于将线上线下结合的经营战略调整为“线上渠道为主,线下渠道并行”,这一决策也为品牌后续抢占线上流量红利创造了基础条件

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2018年-2023年上半年珀莱雅营收及线上渠道营收占比趋势
数据来源:魔镜洞察整理自公司公告

据公开数据显示,2018年-2023年珀莱雅的线上销售规模逐年提升。2018年-2019年线上线下基本维持在五五开,而在2020年疫情爆发后,线下整体疲软的消费态势进一步助推了珀莱雅的线上扩张之路,线上营收同比提升58.59%达到26.24亿元、占比提升至70.01%。

来到2023年上半年,线上营收占比已经扩大至90.98%,贡献了公司总营收的大头。而同期其他国货美妆品牌如上海家化、贝泰妮,线上渠道占比则为36.39、73.92%。

据公司最新披露的财报,成为A股本土美妆品牌Top1。数据显示,今年前三季度珀莱雅的营业收入为52.49亿元,同比增长32.47%,净利润7.46亿元,同比增长50.6%。其中第三季度营收16.22亿元,同比增长21.36%,净利润2.46亿元,同比增长24.24%,珀莱雅的业绩已经实现连续14个季度增长

可以说,渠道转型对于珀莱雅整体的品牌扩张功不可没。公司方面也表示,近年来营收增长的主要原因是全渠道发力,线上直营占比提升、线下优化明显。

不过当珀莱雅的线下收入占比不足一成后,继续发力线上是否还是一个明智的决策?毕竟作为一个护肤品牌,想要和消费者建立长期、深度的信任感,线下体验也是必不可少的一环。

而珀莱雅也重新认识到线下渠道的重要性,公司董秘兼财务负责人王莉在今年2月份召开的股东大会上就强调了“2023年是公司线下渠道重启元年”。

品牌进化第二步:大单品策略

分析完渠道转型策略,再让我们聚焦珀莱雅的产品力。

许多志存高远的品牌都倾向赋予品牌名独特的意涵,珀莱雅也不例外。它的英文名PROYA——P代表“Pure纯净”、R代表“Resource资源”、O代表“Ocean海洋”,Y代表“Young年轻”,A代表“Aesthetics美学”,就凝聚了品牌的定位与理念。

很长一段时间里,珀莱雅推出的产品都主打“海洋护肤”理念,无论是系列名称——水动力、水漾芯肌、极境海御白,还是主打成分——各种藻类提取物,均包含着海洋元素。不过众多的系列中并未跑出明星产品,海洋护肤理念也没有攻占用户心智。

转折发生在2019年,乘着直播电商崛起、李佳琦等主播爆红的东风,珀莱雅跑出了第一款爆品“黑海盐泡泡面膜”。通过与明星、超头主播合作带货并抓住平台红利期,泡泡面膜迅速出圈,2019年7月单月销量就突破100万盒,随后登顶抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第一。

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图片来源:网络

不过既是爆品,热度来得快去得也快。产品本身并无技术难度,市场上同款产品随即蜂拥而至,消费者很快就不愿买账了。这让珀莱雅开始审视如何才能建立起自己的品牌护城河。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友表示:“不是突破性的成功就是失败。珀莱雅要创造自己的产品,做大品牌想做但没做的单品。”

渠道营销并非长久之计,于是在2020年公司快速将渠道驱动策略升级为产品驱动策略,落地大单品策略,将大部分资源都押注在更具有持久性和生命力的产品上。随后,他们注意到了美妆领域经久不衰的抗衰老赛道。

抗初老是近几年的热门话题。因为衰老是一个循序渐进的过程,通常症状出现在30岁以后,所以美容护肤界人士认为,20-30岁是非常好的衰老预防区间,也就是抗初老的合理时间段。而站在品类视角,精华具有较高的溢价,且在延伸产品线时具有较好的势能。

基于消费者的需求和市场洞察,珀莱雅在2020年先后推出了两款抗初老的超级单品——主打抗皱的红宝石精华和主打抗糖(A)抗氧化的双抗精华(C),通过“早C晚A”组合在社交媒体上走红。

魔镜社交聆听显示,在近一个滚动年中“早C晚A”概念的声量超过27万,其中珀莱雅的品牌声量位居TOP1,声量份额高达31%;而珀莱雅的品牌声量高达106.3万,其中红宝石、双抗的热度最高。在相同的统计期内,魔镜分析+数据显示“早C晚A”概念下市场份额最高的品牌也是珀莱雅,销售额占比高达46.8%。

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图片来源:魔镜社交聆听

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2022年11月-2023年10月“早C晚A”概念在主流电商平台市场份额TOP5品牌及其对应声量份额
数据来源:魔镜分析+、魔镜社交聆听

“早C晚A”是最热门的护肤理念之一,在2020年初被成分党推荐出圈,主打通过早上使用含维C类成分的产品、晚间搭配含维A类的产品,来实现抗氧化、抗衰老的护肤效果。VC+VA的产品组合最早源于美国的皮肤科医生,其核心原理是,白天紫外线强,皮肤会产生大量自由基,更需要VC来抗氧化、抵御自由基对皮肤的伤害;而“晚A”是由于A醇的光敏性,在白天无法达到好的效果,因此需要晚上使用。

作为一个源自欧美的理念,国际大牌已有成熟的产品应对市场需求,红宝石精华+双抗精华组合的出现根据正好弥补了我国本土护肤品牌在这一领域的空白。

魔镜在之前的文章提到可以从四个维度来判断“大单品”:

•产品销量具有稳定提升的能力;

•产品具有稳定的定价能力;

•产品具有持续优化和迭代的能力;

•产品具有能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。

多年过去,双抗+红宝石组合之于珀莱雅的战略地位在产品、销售、品牌口碑等多方面都得到了印证。

围绕两款王牌产品珀莱雅在产品维度进一步延展,推出面膜、面霜、眼霜等产品完善红宝石和双抗系列,并在 2021 年上线修护产品线源力系列,至此搭建起“抗老、修护、抗氧”ABC抗老金三角护肤体系。

珀莱雅官网公布的明星产品TOP5均出自双抗系列、红宝石系列和源力系列。

魔镜分析+数据显示,在上一个滚动年中,珀莱雅在主流电商平台总销售额TOP5的产品包含大众熟知的超级单品:双抗精华、红宝石面霜、源力精华、红宝石精华,其中销售额前三分别为双抗精华(7亿+)、红宝石面霜(6亿+)、源力精华(3亿+)。

此外基于魔镜分析+数据(同上统计期、电商平台),双抗系列、红宝石系列合计为珀莱雅贡献了超80%的销售额。

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图片来源:魔镜洞察整理自珀莱雅官网

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*注:序号1-5分别为双抗精华、红宝石面霜、源力精华、红宝石精华、双抗面膜

数据来源:魔镜分析+

在近一个滚动年中,天猫平台上珀莱雅的声量高达123.4万,评价整体正向、负向声量不足一成。其中功能功效是首要的驱动因素;产品补水保湿效果好、质地清爽不油腻、美白效果好三个方面,在正向声量中出现的频率最高。

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2022年11月-2023年10月珀莱雅在天猫平台正向声量的主要方面
图片来源:魔镜电商聆听

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近期双抗精华评论截图
图片来源:魔镜电商聆听

在大单品的产品迭代方面,珀莱雅平均1-2年就能完成一次产品升级,目前销售排名TOP2的双抗精华和红宝石面霜均升级至3.0版本,其余热门单品也完成了第二代产品升级。大单品功效迭代的同时,定价也在逐渐提升,此前珀莱雅的产品单价在200元左右,目前个别定价已超300元、迈向中高端路线。

如果说渠道转型为珀莱雅的扩张奠定了基础,大单品策略的成功则为公司带来了实打实的营收增长。2023年前三季度,珀莱雅品牌累计营收占比约80%,营收约为42亿元人民币,其中“红宝石” “双抗” “源力”三大单品系列占珀莱雅营收占比达50%。

品牌进化第三步:提升品牌力

珀莱雅团队深知品牌理念出圈和做好产品同等重要,因此一直以来十分注重品牌营销。

互联网媒体还未兴起之时,他们重金投入电视广告、时尚杂志、城市里的各种公共展位;捕捉到直播电商上升的势头后他们快速跟进,与超头建立长期合作、布局自播团队。

这一阶段珀莱雅的营销手段和市面上的其他品牌大同小异,目的都是形成销售转化,既没有导向形而上的品牌理念、也未形成自己的风格。而2021年才是真正的分水岭,这一年围绕女性营销,珀莱雅在三八妇女节推出第一个现象级campaign。

女性营销是近年来的流量密码,在各种大型营销节点,越来越多的品牌开始引入女性主义价值观,宣扬“不被定义,活出自我”。珀莱雅的主要消费群体是大城市的女性,独立、悦己、有主见是她们的标签。面对一年一度的女性节日,如何真诚有力地回应“女性主义”觉醒,在同质化的营销内容中打动消费者?

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主流社交媒体上珀莱雅的用户画像
图片来源:魔镜电商聆听

2021年珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线,偏见才是”主题活动,邀请说唱歌手于贞和10位KOL,回应社会中常见的“性别偏见”。活动的落点在于“性别”而非“女性”,男性、女性并没有被摆在对立面上,品牌在关注女性困境的同时也看到了社会中对于男性的偏见——

女人要温柔?不对,是人要温柔

男人要坚强?不对,是人要坚强

活动上线后迅速出圈,在社交平台上引起广泛讨论,用户纷纷表示“这才是女性主义消费产品该有的态度”。

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图片来源:“性别不是边界线,偏见才是”主题视频

这次企划并非一个孤立的营销事件,而是一系列延续性主题的起点。

2022年基于性别偏见的视角,团队发掘并呈现了广州女子醒狮队的故事《醒狮少女》,与在此之前爆火的《雄狮少年》形成对照。活动还与刘文利教授(性教育专家)团队联合呈现《一样的天空——我们如何开展性别教育》纪录片,来深入阐释品牌对于性别议题的态度。

2023年三八节,《女帅男兵》故事的主角来自球队,用女孩走上球场的故事传递“her-story”的力量。同时也开启了多维度、多领域的营销玩法:首次推出性别教育绘本《我们都可以》,从教育的角度传递正确的性别意识;携手北京千千律师事务所开启公益劳动者法律咨询服务,帮助那些因为性别问题而遭受权益侵害的劳动者。

这种延续性还体现在围绕“世界精神卫生日”展开的“回声计划”,现如今这一活动也已走到了第三年。每年的10月10日是世界精神卫生日,这本是一个小众节点,在2021年珀莱雅开启首次“回声计划”之前鲜少有品牌关注,精神健康、情绪问题也很少出现在营销策划的选题中。

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图片来源:魔镜洞察整理自珀莱雅公众号

现代社会的生活压力让许多年轻人都备受情绪问题困扰,针对这一主题珀莱雅在三年中分别从情绪羞耻、打开情绪出口、面对情绪我们并不孤独三个视角切入,呼吁人们正视情绪问题、放下情绪耻感,并通过书单、片单、公益服务等方式为人们提供真实的心理援助。

值得注意的是, 珀莱雅不仅在营销的主题选择上具有独特的视角,在营销玩法上也整合了多种领域和媒介形式:与互联网平台、出版集团、KOL、公益机构等开展联名活动,在视频宣传片的基础上延展出线上书单、线下活动、主题播客(珀莱雅也是国内较早布局播客营销的美妆品牌)、公益讲座等内容形式,人们可以在多维度的体验中感受到品牌价值。

在《第四消费时代》中三浦展认为,面对现代化危机,消费者已经从崇尚奢侈、时尚的消费导向转向追求消费中的体验,落点从“物”到“人”,关注舒适度与精神上的满足感,更注重与真实的人建立连接。

想要成为大多数用户在消费时第一时间就能想到的品牌,就需要有超越产品价值本身的品牌价值。品牌需要关注目标人群的真实诉求、精神困境,才能与用户产生更强的情感绑定。

除了性别、精神健康,珀莱雅还关注爱情、校园暴力等社会议题,在这些出圈的营销campaign背后,有巧妙独特的切入点,也有令人拍案叫绝的文案和视频语言,更重要的是传递了品牌具有人文关怀的价值观,引发人们的情感共鸣,将一个美好品牌形象的种子埋在人们心中。

总结

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2014年-2023年珀莱雅营收变化趋势
数据来源:魔镜洞察整理自公司公告

我们整理了2014年-2023年珀莱雅的营业收入数据,标注出主要事件的节点,这几次关键战略转型最终成就了珀莱雅不断攀升的营收。

2023年即将步入尾声,珀莱雅在前三季度和双11的业绩表现意味着国内美妆护肤市场将要重新洗牌。珀莱雅在产品和营销策略上的成功,让消费者看到了国货的无限潜力——本土品牌不仅可以讲好故事、传递价值,也能提供价格与品质兼顾的产品。

国家药监局化妆品新原料注册数据显示,今年已有60余种新原料注册,国内企业申报数量位居首位,国产品牌正在积极生产注册“中国成分”。

这或许也是美妆国货崛起的印证。

平安证券曾提出,化妆品企业面临的是一条短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入品牌建设的发展路径。而珀莱雅从一个“山寨”品牌到“国货之光”的发展之路也为其他本土企业提供了一个极佳的样本。

未来以珀莱雅为代表的国货美妆品牌将走向何方?让我们拭目以待。