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一年翻3倍,东边野兽能否打破国产护肤平替魔咒?

本文要点

1.草本护肤产品有一定市场规模,消费者对于东方草本护肤有较高的接受度,但现阶段市场仍以低价产品为主。

2.东边野兽的高端化之路体现为稀有成分、美学设计、富有调性的品宣等多方面合力。

3.品牌在东方护肤赛道内想要实现高端化需要加强成分产品力、科技和品牌价值等多方面的投入。

东边野兽是一个定位中高端的东方草本护肤品牌,产品覆盖了精华油、面膜霜、眼霜、手霜等多个品类。在主流电商平台上,旗下30ml的灵芝精华油的定价为808元,35g的舒缓面霜定价为498元。而根据魔镜分析+数据,该品牌自2022年12月至2023年11月在主流电商平台的销售额为4701.1万,同比增长了358.4%。

在国产品牌都在卷价格,争取做大牌平替的当下,东边野兽的产品和定位是独特的。作为成立不久的东方草本护肤品牌,其产品有什么吸引力,又为什么能让消费者心甘情愿为它买单?

草本护肤是一门好生意吗?

草本护肤在国内已经有相当长时间的历史,根据魔镜分析+数据,自2022年12月至2023年11月,主流电商平台中与植物、草本护肤产品相关的市场规模达到了41.6亿元

草本植物以其自然、温和的功效著称,积雪草、人参等天然成分都是近来比较受品牌和消费者认可的中草药护肤成分,东边野兽的产品中则以灵芝等草本成分为主。

东边野兽产品的热销与当下消费者推崇天然成分有关。当代人愈发重视健康养生,在中医理论中具有功效性的草本成分逐渐成为了潮流。同时,快节奏的都市生活给人们带来了较大压力,城市污染以及光线的照射进一步加剧了人们肌肤的敏感程度,使得消费者更倾向于选择人工干预、化学添加更少的天然植物成分。根据魔镜社交聆听数据,自2022年12月至2023年11月,在主要媒体平台,关于草本护肤话题的声量达到了100.9万次,环比增长了130.83%,补水、保湿是消费者较为看重的功能。

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2022年12月-2023年11月主要媒体平台草本护肤相关话题词云图
数据来源:魔镜社交聆听

在草本护肤市场中,不同品牌会根据产品特点选择品牌独有的植物草本成分,以加强品牌的记忆点。如植物医生推出了山茶花水乳套装,该套装中采用了中国本土的植物成分滇山茶花,含有不饱和脂肪酸和维生素E,据称其保湿和抗氧化效果较好,而山茶花的香味也有安神的功效。该款产品在主流电商平台自2022年12月至2023年11月销售额为1912.4万元,同比增长了186.7%。

同时,逐本这样的新品牌会在产品中使用东方小花茉莉、白池花籽油等中国本土植物成分,这类成分具有保湿、修复的功效。该品牌的代表产品为水感植物卸妆油,在主流电商平台自2022年12月至2023年11月的销售额为1984.3万元

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2022年12月-2023年11月主流电商平台部分植物成分护肤产品
数据来源:魔镜分析+

现阶段市面上的草本护肤产品仍以低价为主,在草本护肤相关产品的价格段中,0-116元的产品自2022年12月至2023年11月占据了草本护肤产品70%以上的销量,其次则是116-232元价格段。

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2022年12月-2023年11月主流电商平台草本护肤产品各价格段销量占比趋势
数据来源:魔镜分析+

可以看出,草本护肤产品已经有一定的市场,且市场上的品牌会根据产品特点推出专属成分,东方植草护肤能够较好地被消费者接受,但定位中高端的本土东方植物护肤产品仍然不算太多。

在消费者逐渐认可东方草本护肤成分而国产高端品牌相对空缺的的背景下,东边野兽这样的品牌具有了一定的发展机遇。

高端化之路如何开启?

东边野兽通过产品、设计及营销方面的差异化来实现品牌高端化的策略。

首先是在产品成分方面,该品牌选择了灵芝、白梅花蕾、菌菇等具有特色的成分,且浓度较高以保证产品功效。除此之外,面膜霜等产品中还添加了人参酵素、松茸等较为珍贵的中草药成分,在提升产品品质的同时进一步提高均价。

东边野兽主要产品包括灵芝精华油、菌菇面霜和眼霜,商品均价约为370元。其中,灵芝精华油在近一个滚动年中的销售额达到了3407.7万元,销量为7.4万件,均价约为459.8元。菌菇面霜的销售额约为267.55万元,商品均价约为553元

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2022年12月-2023年11月主流电商平台东边野兽部分产品
数据来源:魔镜分析+

根据魔镜电商聆听数据,消费者对东边野兽产品的控油效果和补水保湿功能较为认可,普遍认为产品质地滋润,同时较为清爽、不油腻,这与品牌主打成分灵芝三萜的功效密不可分。品牌宣称,灵芝三萜能够较好地抑制外界对皮肤的刺激,降低皮肤的敏感程度,减少水分流失。

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2022年12月-2023年11月主流电商平台东边野兽相关评论
数据来源:魔镜电商聆听

东边野兽在产品的视觉设计上也延续了高端化思路。首先,包装主色调选取具有明显东方属性的颜色,强化品牌属性、提升消费者辨识度。此外,还通过诸如花瓶状的瓶身设计、陶瓷温润高级的质感等独特的包装创意,来传递品牌的设计美学。

而在美学之外,东方野兽还秉承着可持续的理念,旗下菌菇面霜的包装采用景德镇的废弃陶瓷,以及环保可替换内芯,减少由过度包装带来的资源浪费。

可持续理念的践行在一方面能够体现品牌的社会责任感,加强品牌与周边环境的联结,同时,也能够进一步加强消费者对于品牌的认可。

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图片来源:品牌旗舰店

与此同时,东边野兽在品牌营销方面也有独到之处。该品牌曾通过出版纸质杂志来传递品牌价值,通过描写产品的原材料是如何被发现、被采摘下,以及产地相关的风土人情,来串联产品研发的故事,让消费者更好地感知到产品的生命力与温度。

东边野兽还会选择与白鸟之歌、茑屋书屋等书店合作,通过小型策展宣传品牌杂志及产品。不少消费者通过阅读品牌杂志了解到东边野兽的故事,对品牌产生好奇,进而促成首次消费转化。

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图片来源:互联网

高端化,仅仅是定高价那么简单吗?

东方草药护肤赛道一直在不断发展,市场中也有更多中国本土的成分出现,如灵芝、山茶花等成分。除此之外,品牌的技术实力也在不断进步。目前,东边野兽主要采取低温萃取技术提取成分,能够较好地保证产品成分的纯净度。

东方护肤品牌想要实现真正的高端化还需要进一步加强成分、科技和品牌价值的共同作用力。

东边野兽的发展之路对于相关品牌具有借鉴价值。从原料成分入手,挖掘独特的、具有记忆点的东方草本成分,避免对传统草本成分盲目堆砌,从而形成产品差异化。根据魔镜社交聆听,积雪草、山茶花、人参等都是较为独特且受消费者青睐的成分,其中,山茶花近期在社交媒体上的声量同比增长了381%,是较为有潜力的成分。

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2022年12月-2023年11月主要媒体平台草本护肤话题声量-不同成分
数据来源:魔镜社交聆听

在成分的选择上,不仅要注重原材料的珍稀性,更要注重其功效。根据魔镜近期发布的《2023年度消费新潜力白皮书》分析,“功效性”是当下消费者选择护肤品时关注的重点,品牌需要选取功效较强的成分在消费人群中形成口碑。

与此同时,研发能力、生产技术的提升也是打造产品竞争力的关键。如逐本会在产品中采用独有的配比,从而让产品对油脂进行乳化的过程更为温和;东边野兽的产品则采用了SABEX技术进行原材料提取,相较于传统方法,这种方法能够更好地保持原材料的活性,使产品的功效得到更好的发挥。

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图片来源:品牌旗舰店

此外,挖掘品牌背后的文化价值,塑造独特的美学体系,用产品传递品牌的理念也是打造高端品牌的重要手段。当下消费者在关注产品功效性的同时,也对品牌是否能够带来情绪价值提出更高的要求。品牌可以通过将美学体系、文化内涵与产品相结合,讲述具有独特性的故事、传递品牌价值理念,与消费者建立起较为深度的精神链接。

总结

东边野兽作为东方草本护肤赛道跑出的一匹黑马,其在产品成分选取、美学体系构建和品牌推广等方面都有一定特色。作为定位中高端的草本护肤品牌,东边野兽也让人们看到了草本护肤的更多可能。

而东方草本护肤市场未来将会如何演变,能否出现更多消费者认可的产品,打破国产品牌的平替魔咒,消费者和市场都在共同关注。